Другой взгляд на UTM-метки для ЯндексДирект, или Выжимаем максимум из разметки ссылок

UTM-метки – это просто? О чем тут говорить? Мы пригласили к дискуссии Антона Астахова, руководителя отдела интернет-рекламы Mello и web-аналитика проекта PixelBuddha https://pixelbuddha.net

О чем обычно пишут по этой теме?

Большинство статей про UTM-метки для ЯндексДирект начинаются с того, что такое UTM-метка, поэтому я не буду рассказывать, что это такое, и из чего она состоит. Об этом вы можете почитать тут: https://netpeak.net/ru/blog/kak-pravilno-sozdavat-utm-metki/, или набрав соответствующий запрос в поисковой системе, благо информации по данному  вопросу очень много.

В многих статьях описаны параметры ЯндексДиректа, которые можно передавать в метке, я тоже не буду их подробно описывать, а лучше скину ссылку на help: https://yandex.ru/support/direct/statistics/url-tags.xml.

Некоторые авторы/специалисты советуют использовать только часть параметров, доступных для передачи из Директа. Назовем такие метки простыми, например:

?utm_medium=cpc&utm_source=yandex.{source}&utm_campaign= {campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Я считаю, что грузить через метку нужно как можно больше информации, так как периодически появляются задачи, которые можно решить только используя данные, не передающиеся в простых метках, например, построить сегменты в Google Analytics и понять, с каких позиций в ЯндексДирект чаще переходят и конвертируются пользователи.

Другие авторы/специалисты советуют передавать все или почти все параметры, которые дает ЯндексДирект и, помимо 5 основных слотов, куда можно записывать данные:  utm_source / utm_medium / utm_campaign / utm_content / utm_term, они вводят  дополнительные слоты для параметров Яндекса. Сам способ и его проблемы очень хорошо описаны в блоге ProMetriki. Не буду пересказывать этот материал, скажу лишь, что у этого метода есть два серьезных минуса:

1. Для нормального анализа кампаний нужно заводить 2 представления, а это не всегда удобно/возможно.
2. При создании сегментов для анализа параметров придется прописывать там все возможные варианты входных параметров, которые необходимы. Чтобы сформировать нужный разрез по трафику, который вы только что придумали, нужно каждый раз создавать новый сегмент. И все же вы не сможете увидеть значения самих дополнительных параметров в отчете Google Analytics.

UTM-метка и импорт расходов из Директа

Надеюсь, что большинство читающих данную статью загружают данные по расходам из Директа в Analytics. Если вы еще этого не делаете, то советую начать. Я делаю выгрузку давно и для этих целей использую сервис www.bi.owox.com. Используя данный сервис, увидел, что UTМ-разметка может напрямую влиять на корректность отображения данных в отчетах:

Видно, что данные в Analytics передаются, но все они попали в группу, у которой 0 сеансов в GA. Толку от такой выгрузки данных нет. Проблема кроется в UTM-разметке.  Если в слот (utm_source / utm_medium / utm_campaign / utm_content / utm_term)  вы передаете параметры ЯндексДиректа, которые он сам не отдает по API, тогда будьте готовы к ситуации на скрине. Объясню проще и на примере. Допустим, мы загружаем данные через OWOX, у них в справке указаны параметры Директа, которые не передаются по API. Возьмем простую метку из примера в начале статьи:

?utm_medium=cpc&utm_source=yandex.{source}&utm_campaign= {campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Это значит, что если в отчете в Analytics фигурирет источник, то данные по выгрузке корректно не передадутся (будет как на скрине). Если мы будем строить отчеты по остальным слотам (без использования источника), тогда все данные по выгрузке расходов будут корректны.

В справке OWOX советуют использовать метод, описанный в блоге ProMetriki (ссылка есть в начале статьи), если вы готовы мириться с минусами этого метода, тогда это ваш путь, если не готовы, тогда читайте статью дальше. 😉

Выжимаем максимум из разметки ссылок

Для того чтобы это сделать, давайте представим наши слоты (utm_source / utm_medium / utm_campaign / utm_content / utm_term) как уровни данных.

1-й уровень данных: источник/канал (utm_source / utm_medium).

Выгрузка по затратам на этом уровне важна, так как полезно понимать затраты на уровне всей рекламной кампании в Директе.

Какие данные передавать? Нужно в utm_medium передать тип канала, обычно используется cpc, а в источник название канала – Yandex:

utm_medium=cpc

utm_source=yandex

2-й уровень данных: кампания (utm_campaign).

Выгрузка по затратам на этом уровне важна, так как полезно понимать затраты на уровне каждой рекламной кампании в Директе.

Какие данные передавать? Нужно передать тип кампании (поисковая/РСЯ), название и номер. Номер надо передавать обязательно, так как у вас одна РК может быть разделена на несколько из-за количества запросов:

Эта ситуация возникла, потому что в одной РК можно иметь до 1000 групп объявлений.  Семантическое ядро оказалось больше 1000 запросов, и если внедрять логику 1 запрос = 1 группа объявлений, то в одну кампанию все уместить невозможно, нужно дробить:

utm_campaign={source_type}_Name_{campaign_id}

ВНИМАНИЕ! Имя кампании (Name) нужно вписывать самостоятельно, так как у Яндекса нет параметра, который бы автоматически передавал имя. От ручного вписывания имени кампании можно отказаться, но тогда в отчетах будут фигурировать только номера кампаний и их тип, а это немного усложняет процесс анализа данных.

3-й уровень данных: ключевое слово (utm_term).

Выгрузка по затратам на этом уровне важна, так как полезно понимать затраты на уровне каждого ключевого слова в Директе.

Какие данные передавать? Нужно передать само ключевое слово, его идентификатор, а также номер объявления, которое было показано по данному ключевому слову и получило клик. Допустим, у вас в группе объявлений представлено ключевое слово в трех видах:

1. “пластиковые окна”;
2. пластиковые окна;
3. пластиковые окна – бесплатно – своими – руками.

А также 2 объявления, для того чтобы тестировать тексты. Итого, 3 запроса * 2 объявления = 6 комбинаций. Если передавать только ключевое слово, то вместо 6 комбинаций в отчете вы увидите их сумму, а в качестве запроса только пластиковые окна. Если тестируете тексты объявлений, то можно вручную добавлять в ссылку номер версии:

utm_term={keyword}%3A%20{ad_id}%3A%20{phrase_id}.

utm_term={keyword}%3A%20{ad_id}%3A%20{phrase_id}%3A%20text1 – вариант с номером версии текста объявления.

%3A%20 – это двоеточие и пробел, используется для удобного отображения в отчетах.

4-й уровень данных: содержание объявления (utm_content).

Так получилось, что всю информацию по объявлению мы загружаем на уровне ключевого слова, а это поле остается ненужным. Это значит, что мы можем загрузить в этот слот все параметры, которые Яндекс не передает по API. Да, у нас на этом уровне данных не будет возможности изучить затраты, но появится возможность изучить другие показатели (поведение, конверсии и т.д.) с использованием данного уровня.

utm_content=SOURCE%3D%20{source_type}%3A%20{source}%3A%20 {region_name}%3A%20{region_id}%3A%20{device_type}%20%2F%2F%20DETAIL%3D%20 {position_type}%3A%20{position}%20%2F%2F%20{addphrases}%3A%20 {addphrasestext}%3A%20{retargeting_id}

А вот так это выглядит в отчетах:

Расшифровка: SORCE= тип площадки: название площадки: регион: ID региона: тип устройства // DETAIL= рекламный блок: позиция в блоке // вызван показ дополнительной фразой: текст дополнительной фразы: условие ретаргетинга.

Итоговая метка:

?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign= {source_type}_Name_{campaign_id}&utm_term= {keyword}%3A%20{ad_id}%3A%20{phrase_id}&utm_content=SOURCE%3D%20 {source_type}%3A%20{source}%3A%20{region_name}%3A%20{region_id}%3A%20 {device_type}%20%2F%2F%20DETAIL%3D%20{position_type}%3A%20 {position}%20%2F%2F%20{addphrases}%3A%20{addphrasestext}%3A%20{retargeting_id}

А что делать с дополнительными ссылками?

В ЯндексДирект можно задавать до 4 дополнительных ссылок. Яндекс никаких параметров для передачи номера или типа ссылки не вводит, поэтому нужно вставлять их вручную:

DOP1 – первая ссылка,

DOP2 – вторая ссылка,

DOP3 – третья ссылка,

DOP4 – четвертая ссылка.

Я рекомендую вставлять идентификатор дополнительной ссылки в utm_content:

utm_content=DOP1_SOURCE%3D%20{source_type}%3A%20{source}%3A%20 {region_name}%3A%20{region_id}%3A%20{device_type}%20%2F%2F%20DETAIL%3D%20 {position_type}%3A%20{position}%20%2F%2F%20{addphrases}%3A%20{addphrasestext}%3A%20 {retargeting_id}.

Пару советов вместо выводов

Эта разметка родилась не в одночасье, а прорабатывалась не один год. Но это не значит, что нужно использовать только эту схему. Модифицирование разметки для разных проектов – это нормальная история. Важно, чтобы UTM решали ваши конкретные задачи, и если для этого их нужно модифицировать, делайте это.

Также помните, что любой ручной труд в области UTM-разметки – это огромное поле для ошибок, поэтому старайтесь чтобы ваши UTM-метки требовали минимального вмешательства человека, а разметка рекламных кампаний была максимально автоматизирована. Чтобы автоматизировать данный труд, вы можете использовать разработанный мной в Excel UTM-генератор.

Внедряйте и модифицируйте UTM-метки, выжимайте максимум информации по рекламным кампаниям в ЯндексДирект!