И еще раз о техническом задании для копирайтеров

«Приезжайте принять ТЗ лично, мы хотели бы вам потыкать» – так нас звали в один инвестиционный фонд.

«Писать ничего не будем. Приезжайте. Мы хотим, чтобы вы пропитались» – а так – в ресторан.

«Скоро Хэллоуин. Одевайтесь ведьмами, приезжайте к нам, будем пить, пугать друг друга и выдавать вам ТЗ» – а так на самую страшную вечеринку года.

Каждый день кто-то хочет «прочувствовать, что мы прочувствовали».
Каждый день кто-то сообщает, что он ну такооооой особенный, что наше ТЗ ему не подходит.
Каждый день кто-то звонит, чтобы поговорить, но не столько о задании, сколько о себе:

А мы просто раз в пару лет анализируем новые сервисы, инструменты и лайфхаки, чтобы сделать процесс получения ТЗ еще проще и эффективнее.

Эта статья – тот случай, когда мы сами знаем ну очень много всего по теме, но пока общались с экспертами, узнали много нового!

Светлана Величко, руководитель компании Link-Stream:

Моя главная рекомендация: плохое ТЗ – результат ХЗ. Напишите человеку задание так, как если бы он ни дня не работал в копирайтинге.
Пример ТЗ: https://docs.google.com/document/d/1DC7FtxGMeF_yJ2oWVsE2HLObro1gEiiboR0tQSHDerg/edit

Сергей Величко, директор и учредитель ООО «Эйво»:

Помните, что порой ТЗ заполняют не руководители, и достоверность данных может быть иной. Оказывая помощь, не нужно делать все за клиента.

Софт для ТЗ и примеры техзаданий

Детально о софте для работы с контентом мы писали в статье «Обзор более 50 сервисов проверки качества текстов». В списке проанализированы сервисы для составления ТЗ и проверки соответствия результата поставленной задаче.

В этой статье нам было интересно понять подход экспертов к процессу.
Мы узнали, что:

• заказчики активно используют сервисы для составления ТЗ;
• ручная проверка и уточнение задания не отменяются.

Евгений Агеенко, SEO-специалист в https://webmart.by/:

Изначально мы пользовались сервисом https://tehzadator.ru/, далее – https://tzmonster.pro/. Но сейчас, когда поисковые системы заточены под полезные для пользователя тексты, сервисы потеряли для нас актуальность. Тексты, которые необходимо вписать в жесткие рамки, редко получаются живыми и действительно интересными для пользователя. Сейчас мы отдаем предпочтение минималистичным ТЗ, которые составляем вручную, обращаясь к LSI графу.
Пример ТЗ:

Андрей Зубик, Senior SEO specialist в https://seo.partners/:
Наше среднестатистическое ТЗ имеет следующий вид:

Для сбора характеристик текста используем внутреннюю разработку. Инструмент анализирует plaintext целевых сайтов из ТОП 10/20 и показывает рекомендуемый объем, среднее число вхождений основных запросов, общую плотность текста, тематикозадающие термины и структуру текста (подзаголовки, списки, таблицы, графика).

Антон Шабан, специалист по SEO-консалтингу (https://seoconsulting.by/, https://www.facebook.com/shabananton):

Пример ТЗ: https://docs.google.com/document/d/16TPBQ-ko7HV1NPq5ihj-UdSd1dlLQTrLIVu_C6ZV0Ks/edit

Могу посоветовать:

• https://arsenkin.ru/tools/sp/ – поиск подсветок и тематических слов (которые часто встречаются в сниппетах). Вот, например, по запросу «ТЗ на текст» часто в сниппетах встречаются такие слова:
  
• https://arsenkin.ru/tools/check-h/ – еще один инструмент, который собирает H-теги конкурентов, что позволяет быстро проанализировать структуру их статей.
  
• https://just-magic.org/serv/aqua_gen.php – акварель-генератор Чекушина, находит семантически связанные слова и фразы для тематического ядра.
   
• https://semparser.ru/ – не самый популярный текстовый анализатор, но для информационных статей можно быстро найти лучшие по видимости статьи, определить объем текста, а также найти слова и фразы, которые часто встречаются в текстах конкурентов.

• https://www.rush-analytics.ru/ – если нужно «подогнать» текст под ТОП-10 или определить границы вхождений, чтобы точно не переспамить, воспользуйтесь модулем «Текстовый анализатор». Я не пользуюсь им, чтобы замучить копирайтера точными вхождениями, но иногда проверяю количество вхождений в ТОП-10, чтобы уменьшить их количество, а не увеличить.

Ольга Макушина, директор SEO-студии Seo Moon:

ТЗ на сайт выглядит примерно таким образом:

ТЗ на написание текстов для размещения на других сайтах с целью наращивания ссылочной массы выглядит примерно так:

Наша База Знаний- это шаблоны ТЗ (их скрины мы указали выше), по ним делаются все ТЗ, разница только в графе “пожелания”, туда мы прописываем требования клиента к содержимому текста. Это существенно облегчает работу всем и экономит время, не нужно выдумывать что написать, есть шаблон-“скелет” по которому нужно построит

Как проверить соответствие текста ТЗ?

Составить ТЗ – это 50% успеха. И еще 50% – качественно проверить текст на соответствие ТЗ. Если текстов много, нужен специальный софт и, возможно, даже автоматизация процесса.

Евгений Шестаков, исполнительный директор www.rush-agency.ru:

Для контроля соответствия полученного текста техзаданию у нас есть собственный инструмент – «Кабинет копирайтера». Выглядит почти как классическая биржа контента:

• Туда добавляются копирайтер или команда копирайтеров, им показывают, как правильно пользоваться сервисом.
• Оптимизатор ставит ТЗ на определенную команду.
• Копирайтеры пишут текст и загружают его в кабинет. Задание автоматически проверяется на соответствие ТЗ. Если задание не соответствует требованиям, копирайтер не может его сдать. Система указывает на несоответствия ТЗ, копирайтер их исправляет, и только тогда он может сдать текст на ручную проверку оптимизатору.

Евгения Кабаш, начальник отдела маркетинга https://extrit.by/:

Соответствие текста ТЗ проверяют и аккаунт-менеджер, и маркетолог, и начальник той группы сеошников, которая направляла ТЗ.

Если нет соответствия одному из уровней, идёт доработка (редко) или ищется другой исполнитель (чаще). Мы убеждены: если человек сделал свою работу не до конца, с ним работать нельзя. Второго шанса мы не даём. Такая политика себя оправдывает: качество возрастает, издержки времени сокращаются. И главное, все чувствуют себя профессионалами, и нет «детского сада» внутри агентства.

Главная особенность – ТЗ проходит модерацию и со стороны сеошников, и со стороны интернет-маркетологов, и со стороны аккаунт-менеджера, который работает с клиентом. Это позволяет соответствовать ожиданиям клиента, быть полезным для аудитории и продвижения одновременно.

Лайфхаки

И, конечно же, вы ждете волшебную пилюлю или лайфхак. Их есть у нас!

Артём Высоков, автор блога https://vysokoff.ru/, директор SEO-студии https://146pct.ru/:

Это не только ТЗ касается, но и всей работы в целом. Было два «прорыва», при которых скорость работы возрастала многократно:

1. Первый, когда мы начали пользоваться сторонними сервисами по формированию ТЗ и написали свой «объединитель и дополнитель» сторонних ТЗ. Это сразу сильно облегчило и ускорило работу.
2. Второй, когда мы перешли из «Google Таблиц + множество мессенджеров и соцсетей» в Битрикс 24. Это улучшило коммуникацию между сотрудниками и упростило работу в целом.

Александр Глебов, Руководитель отдела поисковой оптимизации MST Digital Agency:

Составление шаблона существенно структурировало и сэкономило время на подготовку ТЗ для копирайтера. Раньше ТЗ представляло собой кусок текста в вордовском документе, написанный в свободной форме. Сотрудники при его составлении постоянно что-то упускали, что-то забывали указать. В итоге, отправив ТЗ на биржу или фрилансеру, исполнителю приходилось связываться с составителем и уточнять детали, о которых оптимизатор уже забывал к тому времени. Сейчас же достаточно заполнить ТЗ по готовому шаблону.

Подробно по сэкономленному времени мы статистику не вели, но сразу заметили, что пропала вся эта возня при общении с персональными менеджерами на биржах копирайтинга.

Дина Чёрная, генеральный директор SEO.RU:

Классическое ТЗ с ключами выглядит вот так:

Если задача посложнее (развиваем контентный раздел; подкрепляем основные запросы перелинковкой с серией лонгридов; просто очень контентно ёмкий по сложности проект),

• писать такие ТЗ, которые будут рассчитаны на людей, а не на роботов;
• давать больше свободы редактору: не всегда загонять его в жёсткие рамки и не заставлять постоянно писать только конкретное количество знаков с определёнными ключами в необходимом виде;
• уже в ТЗ нужно продумывать привлекающие внимание элементы (списки, подзаголовки (h2), сноски и т.д.);
• проводить анализ конкурентного окружения продвигаемого сайта по ключам, чтобы находить «фишки», которые сделают текст интереснее текста конкурентов.

Включается дополнительная магия с упором не на ключи, а на структуру статьи:

Евгений Шестаков, исполнительный директор www.rush-agency.ru:

У нас не бывает по 200 ТЗ в месяц на сеошника, у нас не поточка. Но даже 30–40 ТЗ могут отнять полную неделю оптимизатора, так как ТЗ больше сложные и глубоко проработанные, чем их просто много. Ускорить создание и проверку ТЗ на тексты более чем на 100% нам помогли создание «Кабинета копирайтера» и интеграция его с текстовым анализатором.

Ирина Передрий, управляющий проектами компании ZIEX (https://ziex.by/):
Пример ТЗ: https://prnt.sc/khyaiw.
Важно изначально сформулировать требования к копирайтеру. Само ТЗ – всего лишь инструмент, главное, чтобы отношение специалиста к работе совпадало с вашим (клиента). Поэтому нужно уходить от килознаков и приходить к интересным материалам. А ведь мы до сих пор на многих сайтах видим тексты: «Ничто не вечно под луной и ходовая часть автомобиля не исключение».

Как-то мы подготовили целую большую статью на эту тему: https://thewall.by/opredelyaem-naskolko-professionalen-kopirajter-chek-list-dlya-nanimatelej/.
Чек-лист для нанимателей по оценке копирайтеров. Клиенту, в свою очередь, важно понимать, что чем лучше заполнен бриф, тем выше качество текста. Подход «ну придумайте что-нибудь, вы же – специалисты» не работал никогда.

Катерина Золотарева, руководитель студии Site24:

С копирайтерами мы работаем постоянно. В процессе работы для каждого проекта есть необходимый минимум SEO-текстов для внутренней и внешней оптимизации.
Кроме того, наши клиенты часто аутсорсят нам ведение блога или статейного раздела. В итоге, менеджмент работы с текстами занимает большой процент нашего рабочего времени

Тексты – это такая сложная субстанция, что описать все параметры заранее нереально, и приходится работать только с теми копирайтерами, которым не нужно объяснять на пальцах, что текст должен быть читабельным и полезным для людей. Райтеры либо по умолчанию такое понимают, либо нет.

В какой-то момент при работе со «своими» проверенными копирайтерами мы перестаем им отправлять суперподробное ТЗ (не повторяйте этот совет с новыми авторами!). Мы отправляем наши общие требования, список ключевых запросов и примерную длину текста. «Свои» авторы при этом пишут отличные тексты, с соблюдением всех нужных правил и без переспама. В итоге, мы тратим минимум времени на постановку ТЗ без ущерба качеству.

Второй важный для нас лайфхак – мы привлекаем клиентов к написанию текстов. Клиенты нам дают тезисы к статьям, внутреннюю экспертную информацию, которую мы потом оформляем в текст. Такие статьи потом получаются уникальными, ценными для пользователей и отлично ранжируются поисковыми системами. Кроме того, тексты после такой процедуры гораздо проще согласовывать с клиентами, и это тоже отлично экономит время.

Общие правила

• Заполняйте ТЗ. Хороший текст основывается на фактах. Прочувствовать, прокоммуницировать, прожить, впитать, понять с голоса факты – неэффективно.

Нет брифа? Попросите бриф у автора. Не подходит бриф? Скачайте шаблон ТЗ для копирайтера на сайте любой студии или SEO-агентства.

• Всегда учитывайте, что вы должны сказать автору все, что для вас важно. Практически не существует одинаковых заданий. А создание текстов – процесс творческий. Если для вас важно использовать или не использовать определенные слова, если вам очень нравятся или не нравятся какие-то тексты, сообщите об этом автору.
• Принимать работу должен тот же человек, который формулировал задачу. В идеале, глядя на файл ТЗ, который он составлял. Не друзья. Не сестра партнера по бизнесу, которая хорошая девочка-филолог. Не теща.
• Все, что можно автоматизировать, нужно автоматизировать: аналитика, сбор семантики, анализ конкурентов, воркфлоу, оценка текста.
• Привлекайте клиента к составлению ТЗ по максимуму: может заполнить бриф – отлично, согласен написать тезисы к статье – еще лучше, готов написать статью и просто отдать ее вам на редактирование – вообще, бомба!