Майский апдейт Google: чего ожидать и что делать

Вадим Якубенко, Team lead of Developer SEO department в Компании Autodoc GmbH

Обновление алгоритмов поисковых систем (в частности, Google) всегда вызывает ажиотаж на рынке SEO и чем-то напоминает тему с COVID-19: не факт, что вас зацепит, но часть своей недовыполненной работы списать на него можно.

Будем объективными, кардинально что-то поменяться не могло и не может. А чтобы ответить на вопрос «Почему?», нужно вспомнить, что было раньше.

Google – довольно последовательная компания. Вот уже более 5 лет вектор ее поисковой оптимизации не меняется, и для этого не нужно быть аналитиком – просто взгляните на тенденции поиска.

Уже в 2017 году мобильный трафик сравнялся с десктопным.

Следовательно, и требования к сайтам начали меняться. Сегодня для SEO-специалиста набор пунктов кажется банальным и очевидным, но в 2012 году об этом даже не думали:

• LCP (Largest Contentful Paint) – время до отрисовки самого большого и видимого содержимого на экране. Тот момент, когда посетитель сайта понял, что сайт загрузился и можно начинать.
• FID (First Input Delay) – время, которое прошло с момента, когда пользователь впервые начал взаимодействовать с веб-страницей, т.е. нажал на ссылку, кнопку или использует элемент управления на основе JavaScript, до момента, когда веб-браузер может ответить на данное взаимодействие.
• CLS (Cumulative Layout Shift) – относительно новый показатель, который поможет понять впечатление пользователя от сайта. Помните такое: вы читаете сайт, и вдруг текст сдвигается вниз, и вы теряете место, где читали?
• Пишите тексты для людей.

Google активно поощряет компании, которые идут нога в ногу с трендами. Вспомните микроразметку Microdata, RDFa и JSON-LD. Сейчас трудно найти специалиста, который бы продвигал первый или второй тип, хотя еще 3 года назад микроразметка в JS-скрипте вызывала противоречие у самого Google. Указывалось, что контент микроразметки должен 100% соответствовать контенту на странице, а при таком подходе можно было скрыто для пользователя формировать иной контент. Еще не так давно Google сильно ругал сайты за скрытый контент, а теперь отложенная загрузка изображений и даже целых блоков – стандартная рекомендация.

Как видите, Google последователен в стремлении ускорить как для себя парсинг информации на странице, стараясь отделить воду от полезного контента, так и для самого сайта, стремясь ослабить часть требований в угоду более быстрой загрузке, уменьшению полотна контента на странице и т.д.

Вспомните, как еще 5 лет назад специалисты сражались за изящество в названиях категорий и продаваемого товара, выдумывая заголовки «Самое красивое красное платье в рюшечку» или «Самый надежный пылесос для дома», пытаясь максимально избежать технической информации, чтобы не упустить свободный символ. А как ситуация обстоит сейчас? Люди сегодня ищут не абстрактный «робот-пылесос», а конкретную модель, о которой уже прочитали на … форуме, хотел сказать я, но скажу «на новостном сайте».

Исключительно мое мнение: Google просто не смог решить проблему оригинальности контента. Раньше, указывая техническую информацию на странице, например, мобильного телефона, шанс попасть в поисковую выдачу на топовые места был очень мал. У вас просто не хватало уникальности контента, и ваш сайт выступал трамплином для первоисточника или того, кто добавил то или иное описание ранее. Сейчас же, чтобы попасть под фильтр дубля контента, нужно постараться (был опыт, когда полный дубль новостного портала на адаптивном сайте и более оптимизированный технически стоял выше сайта-оригинала без адаптивной версии).

Сейчас более лояльное отношение к циклическим (замкнутым) ссылкам в меню, сайдбарах и футере. Это не значит, что не нужно их прятать, просто Google уже не наказывает фильтрами или понижением в выдаче, он просто поощряет, когда это есть. Отсюда и ответ на вопрос, который никто не задает: «Куда делись форумы?». Раньше, закупать ссылки на форумах было очень популярно, сейчас же заказать статью, завернув ее в 2 абзаца релативного текста профитнее. А эпоха форумов ушла, когда на 100% html-контента приходилось всего 10% релевантного контента. Так и появилась фраза «Тексты нужно писать для людей».

Но мы слишком углубились в историю, наверное, каждый, кто работает в этой сфере более 5 лет, может привести ряд примеров, не актуальных в 2020 году.

Так что же по апдейту? Про статистику говорить еще очень рано – обновление началось 4 мая. Как говорят аналитики и представители Google, замеры стоит основывать за 10 дней до и 10 дней после обновления, т.е. реальные данные мы увидим не раньше конца мая.

Тем интереснее было читать уже 5 мая гневные комментарии, что сайт просел сразу и по всем показателям. Да, просадки и апы могут быть, но честным порталам бояться нечего – все, кто пытаются идти в ногу с современными требованиями, будут поощрены, а те, кто забыл про телефоны и облачные серверы, скорее всего, получат существенное понижение по всем направлениям.

Также не забывайте, что дата окончания обновления алгоритмов накладывается на выход из карантина. Это также существенно скажется на выдаче. Ведь на карантине медиаконтент гораздо актуальнее и популярнее, чем «что купить» или «куда отнести». А алгоритмы Google в этом плане весьма гибкие, поэтому мы долго еще будем наблюдать шлейф апрельских запросов и приоритетов людей.

Вот статистика с условно неплохими показателями одного из развлекательных сайтов. Тут очень хорошо прослеживается динамика потребления развлекательного контента.

В конце года, когда каникулы, отпуска, накопленная усталость, все ищут развлечений. На Новый год идет большая просадка – все празднуют. В конце зимы усталость от праздника больше потребления контента. Весной все выходят гулять и, соответственно, проводят меньше времени в Сети. В период карантина идет подъем. Через 2 недели будет спад, так как всем вышедшим на работу будет не до развлечений.

А вот пример статистики двух одесских гостиниц: ситуация не катастрофическая, но для бизнеса неприятная.

А теперь предположим, что ваша гостиница называется «Наполеон». Как считаете, по такому запросу под конец пандемии вам в персонализированном результате поиска первым попадется гостиница в Одессе или рецепт торта? И такой пример актуален для многих сфер бизнеса.

И последний пример. Когда COVID-19 только появился, 9 из 10 новостей были о вирусе, и люди жадно потребляли эту информацию. Сейчас же, наоборот, они готовы читать о чем угодно, только не о вирусе. Так и поисковый шлейф: создав большой ажиотаж на поисковый контент фильмов, доставок, услуг на расстоянии, дистанционного обучения, мы еще долго будем видеть преобладание развлекательного контента.

Таким образом, не заметят разницы сайты, которые на карантине:

• тратили время на оптимизацию не только контента, но и техническую часть, вплоть до сервера, где расположен сайт;
• избавлялись от «лишнего» контента и улучшали «суть» информации;
• постоянно поддерживали интерес к своему бизнесу информированием о планах выхода из карантина, акциями, выпуском новых продуктов;
• продолжали закупать трафик через рекламные сети.

Те же, кто 2 месяца ничего не делал, увидят ухудшение позиций. И не потому, что новый апдейт, а потому что это логично.