На вершине. Как выйти в ТОП YMYL-сайтам в 2020 году?

Word Factory сделала обзор своих июньских публикаций о простых и сложных нюансах алгоритма «Кошелек или жизнь».

Если заняться составлением рейтинга тематик SEO в 2020 году, окажется, что продвижение сайтов YMYL и факторы E-A-T прочно обосновались недалеко от его вершины. Хотите узнать, как сайтам, которые Google относит к категории Your Money or Your Life, расти в выдаче, несмотря на кризисы, эпидемии и изменчивость пользовательского интента?

Из бесед с SEO-экспертами можно сделать вывод, что однозначных ответов на этот вопрос нет. С одной стороны, все очень просто: необходимо соответствовать критериям Google к YMYL-сайтам и факторам E-A-T. Подробное описание требований можно найти в инструкции к асессорам Google, которым поручается проверка сайтов с контентом, потенциально воздействующим на информационное, физическое, финансовое и психологическое качество жизни пользователей.

С другой стороны, все очень сложно. Загвоздка в том, что задача не решается за один день глянцевой рекламной картинкой. И даже кампания по раскрутке не даст желаемого результата, так как все завязано на глубинных процессах бизнеса и требует очень качественной оптимизации.

Еще раз о YMYL

Напоминаем, что Google включает в группу сайтов YMYL страницы, на которых содержатся информация о:

• новостях, касающиеся важных сфер в жизни людей;
• официальных государственных учреждениях и организациях;
• финансах, инвестициях, налогах, пенсиях, онлайн-платежах;
• товарах и услугах;
• медицине, лечебных учреждениях, лекарствах, процедурах и врачах;
• здоровье людей и их безопасной жизнедеятельности;
• социальных группах по различным признакам;
• спорте, питании, выборе жилья, учебных заведений, поиске работы и т.д.

Эксперты напоминают, что поисковик и асессоры, проверяющие соответствие критериям YMYL, оценивают страницы под призмой полезности контента для пользователя.

Значит, рецепт для продвижения таких сайтов очевиден:

• быть экспертными;
• быть авторитетными в своей области;
• заслужить доверие благодаря достоверности информации, которой делитесь с пользователями.

А это уже результат длительной работы и планомерного развития бизнеса. Так что, быстро «подкрутить» получится только в том случае, если на странице имеются мелкие недочеты. Фактически это длительная стратегия, а бизнес обычно ждет быстрого результата. Поэтому стандарты бурно обсуждают сеошники, раскручивающие страницы в нишах YMYL. Они делятся лайфхаками, обмениваются опытом и в целом настроены конструктивно.

В интересах пользователей

В Интернете к сфере YMYL относятся почти все тематики. Точнее, абсолютно все, потенциально влияющие на жизнь, здоровье, финансы, счастье, безопасность людей и многое-многое другое, что волнует пользователей, делает их счастливыми или может нанести значительный ущерб их благополучию.

В связи с этим опыт экспертов, рассказавших о том, как ранжируются сайты YMYL в 2020 году на Postium.ru, будет полезен в любой из ниш, относящихся к сфере YMYL. К тому же этот сегмент ощутил на себе воздействие вышедшего в мае апдейта Google, также заточенного на соблюдение интересов пользователей. А значит, для бизнеса интент пользователя и его интересы должны оставаться на первом месте. Если контент сайта не помогает пользователю, Google не признает страницу качественной и просто удалит ее из видимых результатов поиска.

Ужесточение проверок привело в апреле-мае к изменению результатов выдачи. Даже в ответ на коммерческий тип запроса поисковая система начала переносить на первые позиции выдачи ресурсы, наиболее соответствующие факторам EAT, – сайты госучреждений, вузов, научных институтов. Особенно это заметно, по наблюдению Дмитрия Жураковского, руководителя направления SEO Open Media Group, в ряде медицинских ниш.

Предсказуемо снизился трафик бизнесов, построивших основные процессы на базе офлайн-точек. Интересную статистику за период карантина предоставил Александр Глебов, руководитель отдела поисковой оптимизации MST Digital Agency. Он утверждает, что сайты компаний, до этого преимущественно работавших офлайн, в зависимости от ниши упали на 250–400%. Зато подскочили заходы и продажи у мобильных операторов (от 120 до 135%). Услуги Интернета выросли еще сильнее – в 1,5–1,8 раза. Клиентам срочно требовались связь 4G, проводной интернет и интернет-связь в частный дом. Судя по всему, настоящий бум пришелся на гаджеты и бытовую технику. Трафик с конверсии интернет-магазинов, торгующих этими товарами, вырос на 160–210%.

О влиянии на трафик изменений спроса в связи с пандемией упоминает и Александр Денисов, SEO-специалист в Kite – Агентство поискового маркетинга. Такой вывод сделан на основании результатов продвижения ряда тематик YMYL: недвижимость, книги, различные товары и услуги. По его наблюдениям, гораздо сильнее повлиял майский апдейт Google Core, после которого колебания достигали до +/- 30%.

В Netpeak, как рассказал SEO-специалист отдела по работе с крупными клиентами Антон Крохмаль, при работе с интернет-магазинами во время карантина исходили из того, что потребитель точно придет в Интернет за товарами первой необходимости, которые помогут комфортно переживать самоизоляцию. В этом случае продвижение усиливали по всем каналам. Товары, на которые трафик не восстановился даже спустя несколько недель после карантина, скорее всего, в кризисное время покупать не будут. Стратегию по этим категориям выбирают в зависимости от состояния бизнеса – расходы на продвижение снижаются или идет подготовка к новому сезону.

«Среди наших YMYL-проектов – производители медоборудования, стоматологии, другие лечебные и исследовательские учреждения, ветеринарные лечебницы, – говорит Артем Дорофеев, руководитель SEO-отдела digital-агентства Original Works. – Это коммерческие организации с реальными специалистами. И факторам E-A-T уделяем внимание не для того, чтобы «понравиться» Google, а для удобства пользователей, повышения репутации, демонстрации экспертности».

Специалисты отмечают, что ужесточился подход к ранжированию новостных сайтов. На передний план вышла проверка достоверности информации, особенно относящейся к сегменту YMYL, и жесткий отбор по ее результатам.

По мнению Ирины Шаминой, исполнительного директора 1PS.ru, поскольку Google строго блюдет стандарты надежности и безопасности контента, оказывающего влияние на жизненные интересы пользователей, в выдачу по темам здравоохранения попадают только достоверные источники. Поисковик не просто оценивает страницу. Вопрос в надежности, экспертности и авторитетности бизнеса как такового. Как с этими аспектами обстоят дела у конкретной компании, позволяет судить уровень спикеров, обращающихся к аудитории от имени бренда. Чем они известнее в своей нише, чем чаще их цитируют и ссылаются на их мнение, тем выше ранжируется площадка, с которой идет коммуникация.

Точки контроля

Хотя в каждой тематике есть свои точки контроля, которые позволяют поисковой системе понять авторитетность сайта, имеются и общие признаки таких страниц. Четкие сигналы «благонадежности» компаний, ведущих финансовую активность в Интернете, поисковому алгоритму и асессорам, по мнению многих экспертов, дают:

• наличие на странице исчерпывающей информации о компании;
• доступность пользователям разных способов связи с администрацией сайта (электронный адрес, телефоны, формы обратной связи, почтовый адрес, мессенджеры и т.д.);
• юридическая информация о политиках компании, конфиденциальности, пользовательское соглашение;
• описание гарантийных обязательств;
• «живая» служба поддержки клиентов;
• прописанные алгоритмы возврата товара или денег.

Наталья Штанюк, руководитель направления поискового продвижения в Директ Лайн, обратила внимание на изменение спроса в медицинской тематике, произошедшее вследствие пандемии и карантина. По сравнению с предыдущими периодами, пользователей стали чаще интересовать консультации пульмонологов и инфекционистов, проведение компьютерной томографии. Также Наталья рекомендует для улучшения конверсии размещать актуальную информацию о времени работы учреждения и о том, каким образом обеспечивается безопасность посетителей.

Не забывать заботиться о ссылочном профиле для YMYL-сайтов рекомендует CEO Prposting.com и Outreach.guru Александр Кирик. По его мнению, при уже отработанных эффективных подходах проведения каких-то особенных мероприятий не потребуется. Сформировать правильное ссылочное окружение помогут стандартные в этом направлении действия и инструменты: аутрич, самостоятельное добавление информации на сабмитах, генерация магнитов, способствующих ссылочному естественному продвижению. Добывать ссылки стоит с сайтов из ТОПа, в том числе ТОП-50 по тематике в нише продвижения.

Другая ситуация складывается с обеспечением соответствия факторам ранжирования E-A-T, так как при проведении аудита может оказаться, что внутри сайта требуется провести большое количество исправлений по микроразметке, структурированию контента, наличию таблиц, выводов. При работе над контентом, помимо его структурирования, внимания требует работа над авторитетом авторов. Александр Кирик предлагает два возможных варианта – привлечение авторитетных специалистов или выращивание и прокачка своего автора с нуля.

Co Owner vTOP Кристина Токарева напомнила о важности и влиянии на траст отзывов клиентов бизнеса. По ее мнению, при обнаружении проблем в ранжировании необходимо:

• проверить техническую составляющую, скорость загрузки, корректность разметки;
• исключить использование контента дорами, переспам;
• очистить профиль от токсичных ссылок.

Усилить результат поможет размещение пресс-релизов, ревью, гест-постов.

Об информации, которую необходимо размещать на странице, чтобы она соответствовала факторам ранжирования E-A-T, в статье «Мнение эксперта: YMYL сайты в 2020 году» в блоге Word Factory Антон Крохмаль, SEO-специалист отдела по работе с крупными клиентами в Netpeak, дал такие практические рекомендации:

• Следует обязательно указывать автора в статьях по медицинским тематикам. Причем автор должен быть компетентным, в идеале практикующим специалистом. Подтверждающие этот факт детали необходимо изложить на отдельной странице или непосредственно рядом с подписью. Это снимет возможные вопросы при проверке материала асессорами. Еще один вариант – статья от имени медицинского учреждения.
• В случае интернет-магазина стоит изложить всю возможную официальную информацию, полагающуюся иметь юридическому лицу. Добавят трастовости ссылки на источники, подтверждающие все имеющиеся у компании достижения, присуждение отраслевых наград и т.д. Любая информация, подтверждающая вес и авторитет, будет кстати.

По наблюдениям эксперта, после вышедшего в мае апгрейда поискового алгоритма Google ряд интернет-магазинов ощутили на себе его негативное влияние из-за недоработок по факторам E-A-T. У некоторых не был указан адрес или юридическая информация, у других не хватало отзывов, были недостаточно качественные ссылки.

О влиянии апдейта на результаты выдачи клиентов агентства с конкретными примерами из своей практики в интервью «Факторы YMYL и майский апдейт Google на примерах практических кейсов» рассказал Рамазан Миндубаев, технический руководитель SEO в TRINET.Group. По его наблюдениям, изменения коснулись многих страниц различных тематик. По каждому случаю для выяснения причин падения требовался глубокий анализ. Например, после апдейта Google оказались отсечены расширенные результаты поиска. Одной из причин ухудшения позиций информационных сайтов эксперт считает значительное падение показателей кликов и связывает это с введением со стороны поисковика специальных виджетов.

Общее мнение

Из сказанного можно сделать вывод, что эксперты в целом единодушны: пренебрежение требованиями Google, выдвигаемыми к сайтам YMYL, и несоблюдение принципов E-A-T – рискованное поведение, которое будет отражаться на результатах выдачи. Новые апдейты Google будут и в дальнейшем усиливать внимание к этим аспектам. Ведь поисковик серьезно настроен защищать интересы пользователей от мошенников, недобросовестных и низкоквалифицированных людей.

Инсайты, предоставленные экспертами, подтверждают, что уже сейчас поисковые алгоритмы Google жестко указывают бизнесу, связанному с вопросами, которые напрямую влияют на здоровье, жизнь и финансовое благополучие пользователей, что репутация – наше все, и строить ее надо планомерно.