За роки роботи в контент-студії WordFactory я так і не навчилася не звертати уваги на написи «експресо» біля входу до кав’ярні та спокійно реагувати на фрази на кшталт «Отримала ваш текст, дала почитати дівчаткам, вони сказали, що він якось не продає».
Зазвичай у такі моменти я роблю глибокий вдих, закриваю ноутбук, йду на пів години подихати свіжим повітрям і випити кави. Але тепер просто даватиму посилання на цю статтю у запитаннях та відповідях про те, що єдиний спосіб переконатися, «продає» текст чи ні, — це перевірити його ефективність на практиці, зокрема правильно зробити A/B-тестування.
Для чого проводять А/В-тестування текстів?
А/В-тестування можна проводити практично для будь-яких змін на сайті. Адже тестування — це можливість точно дізнатися, наскільки вони є ефективними.
Якщо у вас сторінка з описом послуги, то основний контент, що продає, — це саме текст. Відвідувачі на підставі тексту вирішують, залишити заявку чи ні. В цьому випадку текст є основним об’єктом тестування:
- які характеристики вказувати в тексті, а які ні;
- які заклики використовувати у тексті;
- у якому стилі має бути написаний текст тощо.
Запит «текст для А/В-тестування» звучить не дуже. Краще замовляти просто новий текст, що краще продає. А вимірювати характеристики тексту, що продають, можна за допомогою тестування.
A/B-тестування для сайтів: що можна і потрібно тестувати?
Тестувати можна будь-що.
Якщо ви вважаєте, що кнопка «Купити» непомітна, тестуйте лише зміну кнопки. Якщо ви зробили новий дизайн сторінки, можна протестувати різницю між двома дизайнами.
Можна тестувати і один елемент за раз, і відразу цілі сторінки. Від чого це залежить? Усе дуже просто. Якщо у вас є 10/30/100 дрібних змін, і ви впевнені, що кожна з них збільшить конверсію, поєднуйте це все в одне тестування. Якщо запускати їх окремо, то робити навіть 30 тестувань може бути дуже довго і не надто ефективно. І навпаки. Якщо є одна важлива зміна, і ви сумніваєтеся щодо реакції відвідувачів сайту на неї, запускайте одне тестування на одну зміну.
Які дані можна отримати під час А/В-тестування?
Сенс А/В-тестування вкрай простий: ділимо відвідувачів на дві групи — одній із них показуємо варіант А, іншій — варіант В.
Основним результатом тестування вважається різниця між поведінкою користувачів. Наприклад, ми хочемо дізнатися, як зміниться конверсія інтернет-магазину.
Також під час інтеграції А/В-тестування з системами вебаналітики, зокрема Google Analytics, можна побачити різницю в поведінці за всіма параметрами: глибина і час відвідування, відвідування конкретних сторінок, показники відмов, досягнення всіх цілей та ін.
Які сервіси допомагають правильно виконувати A/B-тестування?
Правильність запуску завжди залежить від вас. Сервіси — це інструмент. Як молоток. Якщо ви вмієте користуватися ним, то у вас все вийде. ☺
Найпопулярніші сервіси для запуску А/В-тестування:
- Google Analytics (безплатний);
- VWO (платний, https://vwo.com/);
- Optimizely (платний, https://www.optimizely.com/).
Для більшості потреб вистачає Google Analytics. Ми самі його часто використовуємо і рекомендуємо.
Скільки елементів можна тестувати за один раз? Чи правильно порівнювати 2 тексти, в яких відрізняються понад 1–2 елементів?
Так можна. Найголовніше, слід розуміти, як ці елементи вплинуть на конверсію і чому. У вас має бути робоча гіпотеза.
Коли ви проводите дуже багато тестувань, бувають моменти, коли ідей та гіпотез немає. Таке собі провалля. У такі моменти можна тестувати за принципом «А давайте зробимо та подивимося… Цікаво ж». ☺
В А/В-тестуванні найцінніше — це час та обсяг трафіку. Іншими словами, ви можете провести обмежену кількість тестів за обмежений час. Тому простій сайту без тестування — це марнування безцінного ресурсу.
Яких умов потрібно дотримуватися для правильного А/В-тестування?
Для правильного тестування потрібно виконати чимало умов. Головні з них:
- Має бути цільовий показник, наприклад загальна конверсія інтернет-магазину чи лендингу, показник відмов якоїсь групи сторінок, клікабельність кнопки «Купити» тощо.
- Тестування має завершитися перемогою одного з варіантів зі статистичною достовірністю. Це означає, що цей варіант із дуже великою імовірністю дійсно кращий.
- Тестування має тривати ~2 цикли прийняття рішення про купівлю. Наприклад, відомо, що дівчата вибирають прикраси близько тижня. Отже, мінімальний термін тестування становитиме 2 тижні. Загалом оптимально проводити тестування від 1 до 3 тижнів.
Тривалість тестування залежить від кількості трафіку та дельти цільового показника. Наприклад, тестування зі збільшенням конверсії з 1% до 2% завершиться швидше, ніж тестування, де зростання буде з 1% до 1,2%. Також тестування на сайті з відвідуваністю 1000 осіб на добу триватиме довше, ніж на сайті з 5000 відвідувачів.
Як інтерпретувати отримані результати для подальшої перевірки гіпотез?
Інтерпретація результатів є досить простою. Варіант, що виграв, потрібно запровадити.
У будь-якому випадку, незалежно від результатів тестування, потрібно оцінити поведінку людей на новому варіанті. Це дасть нові ідеї для нових гіпотез.
Яких помилок найчастіше припускаються під час А/В-тестування?
Помилок багато. Найпоширеніші з них:
- Тестування закінчують раніше за досягнення статистичної достовірності. Це може дуже дорого коштувати бізнесу. Впроваджуючи зміни після таких тестувань, ви не знаєте, зробили ви краще чи гірше.
- Тестуються необґрунтовані ідеї, підказані прибиральницею із сусіднього офісу. По суті, марно витрачаються безцінний час сайту та ресурси компанії на підготовку та реалізацію тестування.
- Не відстежуються показники під час тестування. Часто буває, що під час запуску програмісти помилилися, і одна варіація працює з помилкою. Якщо не контролювати тестування, то дізнатися про це можна через 2–3 тижні. Це марнування часу та ресурсів.
