Бувають такі дні у житті, коли все просто круто. Начебто й перекинув стелаж із Hennessy у супермаркеті, а адміністратор підбіг до тебе зі словами: «Золотий ви наш! Нічого страшного! За законом, за збереження товару, який не куплено, несемо відповідальність ми! Так що, ось вам цукерка у подарунок, а ми тут приберемо. Гарного дня! Весна надворі! Е-ге-гей!». Або ось прийшов неохоче до стоматолога, а він: «Чудово! Зубки у вас міцні, всі свої, зараз ми п’ять пломбочок поставимо, гігієнку зробимо і вперед! Весна надворі! Е-ге-гей!». І в ЖЕК додзвонився з першого разу, а там: «Дорогий наш абоненте номер такий-то! Воду у вашому будинку відключено на 13 хвилин для вдосконалення обладнання. Тепер платитимете втричі менше, а вода з крану бігтиме значно чистіша! Перевіряйте через 13 хвилин рівно! Весна надворі! Е-ге-гей!».
І навіть якщо не все так гладко, твій день роблять позитивні й доброзичливі люди, які намагаються допомогти зберегти душевну рівновагу, потішити, підбадьорити.
Ні, ну правда ж, буває таке?
Оптимізм і позитив у копірайтингу: як це?
«Переважна більшість клієнтів замовляють типові SEO-статті, не намагаючись виділитися серед конкурентів, на сайтах яких лежать такі самі нічим не примітні SEO-тексти».
Я не кажу нічого про водність, нудоту і художню цінність тексту. Тільки про меседж, який він несе: «Більшість клієнтів ні чорта не розуміють у копірайтингу, замовляють похмурі SEO-тексти, такі ж похмурі, як тисячі інших похмурих текстів на тисячах інших похмурих сайтах їхніх конкурентів».
З погляду автора це має вигляд: «Замовляйте якісні тексти».
З погляду читача — потенційного клієнта це сприймається: «Я чмо».
Як це бачить WordFactory?
Нам багато років. І ми вже давно переросли копірайтерський максималізм. Так, побачивши недосконалий текст (особливо свій), хочемо його негайно переписати. Так, наші редактори включають бензопилу щоразу, коли бачать неграмотно написане на паркані слово. Але водночас у певний момент ми стали апологетами філософії, згідно з якою кожна людина, яка відриває себе від дивана і щось робить, — герой і переможець. І підприємець, який брендував газель гаслами з помилками, і торговець варениками, ларьок якого має дику назву, — також. Цей хлопець або незабаром зрозуміє свою помилку і виправить, або такий крутий, що навіть недолугий текст не стане на заваді його успіху. І всі ці зусилля та спроби щось робити самостійно, навіть набиваючи ґулі, варті поваги. Все це має і може транслюватись на тексти.
Копірайтер, зваривши чашку какао, повчає всіх знайомих і незнайомих у соцмережах «як треба» і постить селфі на тлі неоковирної реклами кіоску з варениками. А в цей час власник точки напівфабрикатів думає про:
- оренду;
- доставлення;
- ціни на закупівлю;
- бухгалтерію;
- санстанцію;
- опалення кіоску;
- купівлю нового холодильника;
- зарплату продавця;
- тиждень державних вихідних, коли трафік біля кіоску та продаж будуть нульовими;
- валютні коливання;
- новий архітектурний план району, в який МАФ не вписується;
- «Сільпо», що відкрився через дорогу;
- прибирання снігу біля входу;
- проводку, яка ось-ось закоротить;
- пандус для мам із візочками…
Слово честі, робота копірайтера порівняно з рутиною найдрібнішого підприємця — просто мед якийсь. Якби середньостатистичний автор взявся за вирішення цієї купи завдань, він збожеволів би за день.
Тому лише позитив і лише повага до клієнта, товару, читача!
Оптимізм у текстах: як правильно?
А тепер давайте подивимося, як приклад вище міг би зазвучати позитивніше.
«Переважна більшість клієнтів замовляють типові SEO-статті, не намагаючись виділитися серед конкурентів, на сайтах яких лежать такі самі, нічим не примітні SEO-тексти».
«Ми проаналізували топ 50 сайтів у видачі на запит «Відпочинок у Хорватії». 40 сайтів обмежуються текстами 1000–2000 символів. Ключові слова в них дуже помітно вписані. Типові блоки інформації мають такий вигляд:
- міста Хорватії,
- готелі,
- ціни.
І це чудова новина! Поліпшити контент легко! Складаємо список LSI-ключовиків. Робимо інформаційні блоки, вже описані колегами по цеху, більш детальними і додаємо інші, корисні та цікаві читачеві. Доопрацьовуємо структуру сторінки — це зробить текст читабельнішим».
Чому так правильно?
Так, одіозний блогер, відома особа може продати вагон і маленький причеп, просто написавши матюк у соцмережах. Так, деякі експерти рекомендують сфокусуватися на болях і страхах клієнтів. Але мій найулюбленіший автор книг про копірайтинг, Шугерман, не рекомендує заграватися в залякування клієнта. Адже межа між залякуванням і відлякуванням надто тонка. Наприклад, продавати в телемагазині москітну сітку дачникам, візуалізуючи хмари комарів — це одне. Інша справа, якщо я напишу своїм клієнтам з топових SEO-студій лист-лякалку на кшталт: «Сайти з поганими текстами вже під фільтром, не чекайте, поки те саме станеться і з вами».
Так, можна експериментувати з гостьовими, навчальними, інформаційно-іміджевими статтями, дописами у соцмережах. Але негатив в описах товарів і категорій неприпустимий.
Негатив у текстах: знайти та знешкодити
Ви найімовірніше щось купите в тому магазині, де продавці усміхнені, уважні та коректні. Щодо текстів, то ви можете не помітити негативу, але не зможете його не відчути. Нижче розберемо кілька прикладів.
«Якщо ви — заможний кріт, реєстрацію можна доручити спеціально навченому підлеглому. А потім сидіти та вимагати виконання, невдоволено покрикуючи, коли (на вашу думку) підлеглий гальмує». Це екстремальний приклад. Текст був би набагато кращим, якби автор знав тему або витратив більше часу на її дослідження.
«Для найкрутіших (зайнятих чи тих, кому гроші нікуди подіти) — реєстрація ТОВ за допомогою юридичної компанії», — автор пішов далі. І назвав тими, кому нікуди гроші подіти, потенційних клієнтів, які мають потрапити на цю сторінку, щоб замовити послуги юристів. До речі, така інформація, що прямо дискредитує продавця/виконавця, часто зустрічається в текстах: іноді «в лоб», іноді — завуальовано. Наприклад, на одному будівельному сайті: «Якщо не хочете потрапити на гачок шахраїв, які запросто виманять у вас передоплату, відхалтурять якийсь етап ремонту, а потім зникнуть з грішми та будматеріалами, звертайтеся тільки в надійну фірму!». Начебто, нічого такого автор не сказав. Досить типова ситуація. Але клієнт, який, можливо, щойно купив нову квартиру в ідилічному районі й малював в уяві, як заїде у відремонтоване гніздечко, напевно, здригнувся.
«У сучасному світі контактні лінзи — високотехнологічні продукти, які потребують постійного ретельного догляду спеціальними засобами та додаткових аксесуарів». Той, хто носить «одноденки», не купує жодних засобів для догляду та аксесуарів. Надів, зняв, викинув — от і весь «догляд». Але той, хто вперше замислився про лінзи, вже отримав уявлення, що лінзи — це велика морока. У цьому випадку негатив неявний, він базується не так на емоційній складовій тексту, як на незнанні товару та невмінні працювати з даними.
А ось ще приклад: «Багато людей відмовляються використовувати багаторазові контактні лінзи через погіршення зору, оскільки лінуються знімати їх на ніч та ретельно доглядати за ними». Значно краще було б написати так: «Багаторазові лінзи абсолютно безпечні для зору. Головне, дотримуватись простих рекомендацій лікарів — щоразу знімати їх перед сном та промивати спеціальним розчином».
Пишіть позитивно! Весна надворі! Е-ге-гей!
