З 2015 року ми активно створюємо контент за тематиками, пов’язаними з контент-маркетингом, текстами, SEO. Наші статті — це особистий досвід і досвід експертів суміжних тематик. Ми думаємо про те, як доставити контент, проаналізувати результати, поліпшити ефективність текстів і багато іншого. Для цього спілкуємося з SEO-експертами, smm-практиками, дизайнерами, юристами, аналітиками. Це дуже трудомісткий, але захопливий процес, який дає дуже хороший результат.
У якийсь момент мені захотілося, щоб такого контенту в нас стало більше, тому почала шукати автора, який міг би робити те саме, як мінімум, у тій самій якості. Необов’язково з досвідом у нашій тематиці, головне — того, хто вже вміє писати, думає і готовий розбиратися. І це було одне з тотальних розчарувань року. Навичка, якої катастрофічно не вистачає 99,9% кандидатів, — уміння працювати з інформацією. Отже, поговоримо про те, над чим насамперед варто працювати автору, і як знайти або навчити автора правильної роботи з даними.
Data велика і маленька: некреативно, немодно, але ефективно
Я люблю читати успішні кейси про якісь креативні знахідки талановитих авторів, раптові відкриття, нестандартні рішення. Водночас досвід показує, що для ефективності тексту не так важливо знати 100 способів написання заголовка, що чіпляє, як уміти працювати з даними.
Кейс 1. Продаж професійних послуг. Вузька аудиторія: до 5000 осіб, які приймають рішення про покупку і можуть стати клієнтами. Середньорічний чек одного клієнта — від 500 у.о.
Рішення. Можна було б довго марудитися з контент-маркетинговою стратегією, серією листів і статей, що збивають з ніг, але ми зробили простіше: сформували базу потенційних клієнтів, протягом 3 місяців проконтактували з 1500 людьми, з яких тільки протягом цих же 3 місяців близько 70 залишили перше замовлення. Конверсія — близько 4–5%, 70 осіб — приблизно 35 000 у.о. за рік.
Контент. Абсолютно непрофесійний меседж про те, що компанія надає таку послугу. Без привабливого вступу, яскравого дизайну, мільярда копірайтерських секретів. Просто меседж, дійсно спрямований на цільову авдиторію.
Авдиторія: для кого пишемо
Існує всього три ефективні способи точно дізнатися, що цікаво вашій ЦА:
- Попрацювати із грамотним SEO-експертом, який якісно проаналізує запити читачів. Усі ми не раз отримували техзавдання з семантичним ядром, в якому просто на купу вивантажено тисячі ключових слів — не відфільтровані, не розділені на комерційні та некомерційні, придатні та невідповідні. Це не працює. Працює грамотний аналіз, у результаті якого ви розумієте, що шукають з цієї теми ваші колеги, а що потенційні замовники, що шукають «для почитати», а що «для замовити».
- Фокус-група. 50–100 реальних людей, які вже є вашими клієнтами або можуть ними стати. Потрібно просто запитати: особисто, телефоном, скайпом, поштою. Опитування зазвичай дає цілий пласт тематик, які ще не описані колегами по цеху, не зафіксовані під час аналізу ключових слів, але реально «болять», викликають резонанс і приносять читачеві користь.
- Проаналізувати, що написано колегами, і що справді зачепило читачів.
Можна назвати ще 50 способів, як добути цінну інформацію, починаючи з вивчення коментарів на форумах, сортування реальних і краудмаркетингових коментарів тощо, але ці три пункти — це те, що повинен вміти робити автор, який розраховує на гонорар від 100 у.о. за статтю. Як варіант — не вміти цього робити, але вийти заміж за SEO-експерта і зробити так, щоб тобі заборгував маркетолог.
Кейс 2. Зі 100% резюме, які максимально відповідали вакансії, ми видали оплачувану тестову роботу 5 кандидатам із класним резюме, довгим послужним списком і нереально крутими клієнтами в портфоліо. Завдання звучало приблизно так:
«Наша ЦА — переважно SEO-студії (компанії, які займаються просуванням сайтів у Мережі) та великі інтернет-магазини. Пишемо для них. Детальніше про те, чим ми займаємося, можна почитати тут: https://wordfactory.ua/.
Завдання. Запропонуйте 3–5 тем на вибір, які ви вважаєте актуальними і про які хотіли б написати. Скажіть, яка інформація вам потрібна для того, щоб краще зрозуміти ЦА та специфіку тематики.
Ми спеціально не давали детального портрета читача і ввідних даних, щоб подивитися, як автори мислять, що питатимуть, як виберуть теми для статей. Ось що ми отримали.
Автор 1. ВО журналіста, 9 років досвіду в журналістиці: «Зараз висока конкуренція, але мало професіоналів у цій галузі. Клієнту хочеться знайти людину-одинака, яка працюватиме тільки з ним і зможе зробити роботу краще.
У найближчому майбутньому дрібним, та й середнім компаніям буде важко, тому що для якісного просування сайтів потрібно мати у своєму штаті спеціаліста з консалтингу, аналітика, але бюджету для утримання цих фахівців компанії не мають.
Час диктує свої правила, зараз, щоб працювати успішно, потрібно наголошувати на якості сайту, займатися аналізом бізнесу замовника, його авдиторії і того, наскільки сайт підходить для вирішення його завдань.
Спостерігається тенденція до просування компаній у соцмережах (люди залишають коментарі, ставлять «лайки», поширюють відео, наприклад пересилають його один одному). Так приходить популярність, і можна залучити відвідувачів на сайт.
Розробники навчилися дивитися на сайти очима авдиторії, яка туди прийде».
Автор 2. 10 років досвіду в журналістиці, з них останні 5 — у топових ділових виданнях країни:
- Internet of things (наприклад, про розумний дім).
- Advanced machine learning (як гугл-програма виграла у людини в шашки).
- Компанія «Бостон динамік» (роботи).
Як бачите, автори промахнулися з тематиками. Очевидно, що вони не заходили до експертних блогів, щоб подивитися, про що пишуть з цієї тематики. Радше навіть не вчиталися в уже опубліковані наші матеріали, які добре спрацювали. Звісно ж, не попросили знайти «живого» потенційного читача, щоб «допитати» його. Сумно, що нам навіть не поставили додаткових питань щодо ЦА.
Експерти: спитайте — і вам дадуть відповідь
По-справжньому глибокі та якісні матеріали, можна отримати тоді, коли автор виходить за межі того, що йому хочеться написати. Мій найбільший копірайтерський біль — це туристичний контент, який усім здається простим і посильним навіть недорогому рерайтеру з біржі. І тотальне засилля неінформативних статей про типові вузенькі вулички, бруківку, цікаві пам’ятки. Автору потрібно і важливо навчитися визначати лідерів думок, щоб як мінімум аналізувати якісну інформацію, в ідеалі — працювати з ними, залучати до дискусії. Якщо ви шукаєте саме таку людину, поставте їй 2 питання:
- Скільки людино-годин вам потрібно, щоб підготувати експертний матеріал з опитуванням 10 фахівців?
- Як довго пишете такий матеріал?
Так-так, усе залежить від тематики та існуючої бази експертів, але наш досвід показує, що стаття із залученням 10 експертів може бути готова протягом 1 тижня. При цьому реальних людино-годин на неї витрачається до 8–16. Так, якщо автору потрібно опитати трьох олігархів, він може чекати на інтерв’ю і рік. Так, якщо автор лише починає формувати пул експертів у конкретній тематиці, процес рухається повільно. За місяць легко зібрати базу із 1000–2000 експертів середнього рівня (наприклад, SEO-фахівці, HR-менеджери, фармацевтичні представники), а далі — справа техніки.
За принципом Парето, 10–20 осіб зі 100 опитаних дадуть відповідь. При цьому, за статистикою, якщо експерт середньої ланки не відповів протягом 3 днів, він не відповість і протягом місяця, тому якщо для статті не потрібна якась одна конкретна людина, яку потрібно дочекатися, всі ці штуки в дусі «статтю з експертами я напишу залежно від того, коли вони дадуть відповідь, — може, через тиждень, а може, й місяць» не проходять.
І так, нагадую, що автор не витрачає час на те, щоб почекати, поки йому дадуть відповідь. Надішле він 100 запитів за 4 години або за 2 тижні, залежить тільки від його бажання. Здобуде він 1 або 10 коментарів, залежить тільки від його бажання та навичок. Тож зарплата 3000 у.о. на місяць за пропускної спроможності 2 сторінки тексту на місяць — це нонсенс. (Так, є експерти, яким варто платити стільки, так, є матеріали, які окупляться за такої вартості, але ми говоримо про середній рівень складності роботи та середньостатистичного автора, а не про людину-бренд чи впливову у вашій сфері особу).
Далі — краще. Грамотна робота з експертами має низку приємних «побічних ефектів»:
- продажі тим самим експертам ще до того, як статтю написано та опубліковано;
- сплеск шерів, лайків, репостів, переглядів — у разі залучення правильних експертів (лідерів думок, людей із великою кількістю цільових підписників/друзів у соцмережах);
- формування образу крутого професіонала за рахунок цікавих спільних проєктів із експертами;
- навчання у найкращих експертів;
- отримання невичерпного джерела якісного та водночас недорогого контенту в разі доведення роботи з авторами до автоматизму (коли сформовано якісний пул експертів, грамотно складено план публікацій, автоматизовано та прораховано бізнес-процеси (який текст запиту потрібно надіслати, скільки людей опитати, скільки часу чекати на відповідь, скільки потрібно на обробку/уточнення/фінальну підготовку матеріалу)).
Ось, що може і повинен уміти автор, щоб працювати з даними та створювати справді ефективний контент.
