Як правильно написати текст для Амазону?

Ти прочитаєш це за 7 хвилин(и)

Чому Амазон?

Згідно зі звітом Амазону за третій квартал, продаж цього популярного онлайн-майданчика збільшився на 14% порівняно з відповідним періодом 2016 року. Якщо ця цифра вас не вражає, подивіться, як виріс чистий виторг від продажу з 2004 року.

Додайте до цього безперервне зростання активних покупців у всьому світі, і ви зрозумієте, які перспективи обіцяє презентація вашого товару на Амазоні. Тим більше, що наявність картки товару на цьому майданчику нерідко допомагає у просуванні через Google, що легко довести експериментальним шляхом:

Щоправда, щоб досягти такого ефекту, потрібно докласти чимало зусиль, зокрема й для створення якісного лістингу.

Створюємо лістинг для Amazon

Лістинг (listing) — це картка товару на Амазоні, що включає його опис та зображення. У цій статті ми зосередимося лише на текстовій частині, яка складається з:

• заголовка;
• булітів;
• опису товару.

Відразу слід усвідомити, чим копірайтинг для Амазону відрізняється від написання звичайних текстів-описів товару:

• тексти для Амазону строго структуровані;
• існують обмеження за обсягом;
• необхідно дотримуватись певних правил оформлення;
• не можна використовувати посилання на інші онлайн-ресурси, які доповнюють інформацію про товар.

А тепер подивимося, що це означає для кожного текстового блоку в лістингу.

Заголовок

Згідно з керівництвом Амазону, заголовок товару (він же title) може містити до 200 знаків (з пробілами), але це не означає, що він має складатися з 200 знаків. Оптимальна довжина заголовків породжує бурхливі баталії між прихильниками двох підходів:

• Використання всього обсягу

Адепти створення довгих заголовків аргументують свою позицію тим, що у 200 знаків можна втиснути більше ключових слів і характеристик товару. Гіпотетично це добре і з погляду пошукового механізму Amazon, і для користувача, який бачить основні якості товару вже в заголовку.

• Створення порівняно коротких заголовків

Багато SEO-фахівців резонно зазначають, що заголовки завдовжки в 2–3 рядки дуже важко читати. А це погано: спіткнувшись об триповерховий заголовок, користувач переходить до наступного товару. Це особливо актуально для тих заголовків, які містять багато загальних ключових фраз і мало конкретних характеристик.

Цікаво, що прихильники кожної теорії наводять як докази приклади заголовків топових продавців:

З цього можна зробити простий висновок: не так важлива довжина, як якість заголовка, тому не варто впиратися у використання наданого обсягу «на повну».

Потрібно:

• Вибрати основні ключові слова, які оптимально описують, для чого призначений ваш товар і яку користь він обіцяє покупцю. Розмістіть ці слова на початку заголовка — це допоможе покупцям зорієнтуватися та водночас просуне ваш товар у видачі на Амазоні. Крім того, потрібно враховувати особливості різних платформ: той самий Amazon App показує лістинги на мобільних пристроях у дещо іншому вигляді, ніж ви звикли бачити на комп’ютері. У своєму смартфоні користувач побачить лише 78 знаків із заголовка, тому є сенс помістити основну інформацію на його початку.

• Доповнити заголовок конкретними характеристиками, що виділяють ваш товар з-поміж аналогічних або допомагають покупцеві порівнювати його з іншими товарами. У заголовку можна вказати колір, матеріал, розмір, кількість предметів в одній упаковці, наявність подарункової упаковки — робіть вибір на основі здорового глузду, оскільки ті самі характеристики можуть бути важливими або неважливими залежно від специфіки товару. У виборі характеристик для заголовка вам також допоможе список ключових слів. Наприклад, ви збираєтеся продавати чоловічі вовняні шкарпетки — і це ваші основні ключові слова, які були винесені на початок заголовка. Але ваші шкарпетки ще й універсального розміру, а покупці часто шукають саме «безрозмірні» шкарпетки. Крім того, ви продаєте шкарпетки не парами, а упаковками, а покупець хоче точно знати, скільки шкарпеток він отримає, заплативши вказану суму. Та й колір шкарпеток теж важливо вказати, тим більше, що покупець може шукати шкарпетки певного кольору. На виході отримуємо щось на кшталт: «Чоловічі вовняні шкарпетки, безрозмірні, 6 пар в упаковці, білого, чорного та сірого кольорів».
• Вчасно зупинитись. Не захаращуйте заголовок ключовими словами тільки заради просування і тільки тому, що у вас ще залишився невикористаний обсяг. Все одно під час видачі Амазон віддасть перевагу лістингу топового продавця, у якого більший продаж і вищий відсоток переходів, більше відгуків або найнижча ціна. А звідки у вас візьмуться переходи та продажі, якщо потенційний покупець навіть не дочитає ваш заголовок до кінця?
• Під час створення заголовка лістингів дотримуйтесь вимог Амазону до оформлення:
• Пишіть кожне слово заголовка з великої літери, якщо це не службова частина мови (сполучники, прийменники, артиклі) завдовжки менше 5 символів.
• Пишіть числівники цифрами, а не літерами.

Не можна:

• Використовувати спеціальні знаки та символи.
• Включати в заголовок ціну товару та його кількість, якщо це не кількість предметів в упаковці.
• Використовувати інформацію про продавця.
• Включати в заголовок маркетингові звернення (розпродаж, безкоштовна доставка) або суб’єктивну оцінку товару (бестселер, лідер продажів).

Копірайтер повинен дотримуватись правил оформлення лістингу, оскільки за їхнє порушення Амазон може покарати видаленням картки товару.

Буліти

Буліти — це основні характеристики товару, представлені у вигляді маркованого списку з 5 пунктів і розташовані під заголовком.

Обсяг одного буліта — 200 символів, проте максимально дозволений обсяг булітів змінюється залежно від категорії, де розміщується товар. Для низки товарів вона може сягати 256 символів.

Проте для копірайтера важливіше сфокусуватися не на кількості, а на якості. Буліти для Amazon повинні бути ємними, висвітлювати основні переваги продукту і розвивати (а не повторювати!) заявлене в заголовку. Вони повинні бути зручними для швидкого перегляду та адаптовані для мобільних пристроїв. Погодьтеся, що буліти у 100 символів (15–20 слів) набагато краще відповідають цим вимогам, ніж розлогі описи завдовжки 3–4 рядки.

Після цього абзацу SEO-фахівці мають дружно обуритися: «А як же ключові слова?!». Окей, буліти чудово індексуються, й ігнорувати таку можливість просування просто безглуздо. Але ж ми створюємо текст для людей, чи не так? Тому дотримуємося правил «золотої середини»:

• Пишемо змістовні та читабельні буліти.
• Органічно вставляємо ключові фрази, віддаючи перевагу додатковим словам, які не увійшли до заголовка (або варіаціям фраз із заголовка).
• Дотримуємося правил оформлення та пам’ятаємо про те, що Амазону не подобаються:
• використання символів, дефісів, крапок, знаків оклику та запитання;
• числівники, написані словами (пишемо «5», а не «п’ять»), і одиниці вимірювання у вигляді умовних позначень (пишемо «дюйм», а не «˝»);
• інформація про ціну, компанію/продавця, акції та доставлення — спеціально для цієї інформації Амазон створив інші розділи.

Своєю відмовою від крапок Амазон прозоро натякає, що кожен буліт має містити не більше одного речення. Але якщо вам все ж таки потрібно розділити кілька фраз у межах одного буліта, використовуйте крапку з комою. Також кожен буліт повинен починатися з великої літери, але в багатьох описах зустрічається цікавий трюк: буліт починається зі слова або фрази, повністю написаного великими літерами. Таким чином, копірайтер виділяє ключові характеристики товару — це не заборонено правилами і допомагає сфокусувати увагу потенційних покупців.

Залишилося розібратися, яку інформацію найкраще презентувати у булітах. Щоб створити список ключових характеристик, які «чіпляють», можна скористатися підказками самого Амазону. Наприклад, посібник для розділу «Побутова техніка» радить використовувати в описі товару таку схему:

• Загальний короткий огляд.
• Матеріали та конструкція.
• Основні характеристики.
• Додаткові характеристики.
• Аксесуари, що входять до комплекту.

Цей план можна успішно адаптувати під різні товари, наприклад під згадані шкарпетки:

• Універсальний набір м’яких та теплих чоловічих шкарпеток сірого, білого та чорного кольорів.

• Щільне машинне плетіння з натуральної вовни з додаванням лайкри для еластичності та тривалого збереження форми.
• Підходять для будь-яких розмірів ноги з 40-го до 46-го.
• Подвійна гумка та ущільнена п’ята забезпечують тривале носіння.
• 6 пар у комплекті гарантують свіжі шкарпетки щодня.

Традиційний підхід передбачає, що спочатку ви декларуєте якість товару, а потім пояснюєте, у чому його перевага. Однак ви можете створювати описи і за зворотним принципом: спочатку акцент на перевагу, потім пояснення, за рахунок чого досягається заявлений позитивний ефект. Наприклад:

• Універсальність — підходять для будь-яких розмірів ноги з 40-го до 46-го; найпопулярніші сірий, білий та чорний кольори в комплекті.
• Тривале носіння — щільна гумка, посилена п’ята та поєднання вовни з лайкрою для кращого збереження форми.

Щоправда, такий креативний копірайтинг найчастіше вимагає порушення правил оформлення булітів, але практика показує, що Амазон дивиться на подібні «пустощі» крізь пальці.

Як бачите, топовим продавцям Амазон навіть не забороняє збільшувати кількість булітів, хоча деякі відхилення від загальних правил пояснюються специфікою товару. Звідси висновок: не полінуйтеся перекласти та прочитати посібник для того розділу, в якому збираєтеся розміщувати свій продукт. Деякі підказки можна знайти тут.

Опис товару

Опис товарів на Amazon — це повноцінні тексти обсягом до 2000 символів, які ви можете використовувати, щоб детально описати всі характеристики та переваги продукту. Нюанси дизайну, інструкції до застосування, інформація про гарантію — в описі доречно все, що допоможе переконати користувача купити товар, що просувається. Звісно, ви можете детальніше зупинитися на тих якостях продукту, які вже згадувалися в заголовку та булітах. Однак буде великою помилкою просто повторити описане, нехай і з деякими варіаціями.

Набагато ефективніше розглядати тексти для Amazon як класичні тексти, що продають, побудовані за такою схемою:

• Яку проблему вирішує товар?
• Які вигоди він обіцяє покупцю?
• Що підвищує довіру покупця до товару (сертифікати, гарантії тощо)?
• Заклик до дії.

Використовуйте цю структуру, щоб максимально охопити питання, які можуть виникнути у потенційних покупців. Не соромтеся заглядати в лістинги конкурентів: подивіться, що запитують користувачі і передбачте їхні запитання. До речі, Амазон не вимагає унікальності описів, але зловживати плагіатом не варто (лістинги Амазону ранжуються гуглом, а ця пошукова система сувора до унікальності). І, звісно ж, тексти, що продають, для Amazon повинні бути оптимізовані, тим більше що формат опису товару дає змогу органічно використовувати основні й додаткові ключові фрази в будь-яких входженнях.

Щоб підвищити читабельність опису товару в лістингу, використовуйте списки, підзаголовки, короткі абзаци та інші можливості структурування тексту. Ось опис бестселера у своїй категорії:

А ось просто опис:

Відчули різницю? Намагайтеся логічно структурувати навіть короткий текст, щоб допомогти потенційному покупцю сфокусуватися на важливих для нього перевагах товару. Саме в описі ви можете приділити більшу увагу перевагам, якщо вам не вдалося охопити їх у булітах через обмеження Амазону. Тим більше, що в цьому розділі майданчик не вимагає дотримання будь-яких правил оформлення і забороняє лише включати таку інформацію:

• ім’я та електронну адресу продавця;
• URL вебсайту;
• інформацію про компанію;
• опис інших товарів продавця;
• інформацію рекламного характеру на кшталт «розпродаж» чи «безкоштовна доставка».

Резюмуємо:

• Пишіть смачно, але залишайтеся конкретними.
• Використовуйте ключові фрази, але не захаращуйте ними текст.
• Дайте гарантії, щоб підвищити рівень довіри.
• Структуруйте, щоб опис було легко читати.
• Використовуйте заклик до дії, щоб підштовхнути покупця до ухвалення рішення.
• Будьте креативними та постарайтеся знайти ті якості та переваги, які дійсно відрізняють ваш товар від аналогів або які слабо описані у конкурентів.

Дотримуйтесь наших підказок і не соромтеся ставити запитання — ми спеціалізуємося на лістингу для Амазону і завжди готові поділитися досвідом!