Неуклонный рост аудитории Амазона по всему миру делает эту онлайн-площадку все более желанной для наших продавцов. Этому же способствует стабильно высокий объем продаж, осуществляемых сторонними продавцами через Амазон. Если в 2007 году более 2/3 товаров продавала сама компания, то в 2017 году половина продаж пришлась на долю сторонних продавцов, а в 2016 году их чистая выручка составила почти 23 миллиарда долларов. Разве это не хороший повод задуматься о выходе на глобальную площадку, предложенную Амазоном?
Конечно, чтобы успешно конкурировать с другими продавцами, вам нужно будет научиться эффективно работать с Амазоном. И одним из важнейших этапов этой работы является создание листинга. Листингом (по-английски listing) называется карточка товара, в которой описываются все его характеристики и особенности вашего коммерческого предложения. Листинг включает изображения и текст, и в данной статье мы подробно расскажем, как заставить эти две составляющие идеально работать на ваши продажи.
Как правильно представить фото товара?
Лучше один раз увидеть… Амазон уделяет большое внимание качеству фотографий, справедливо считая, что хорошие иллюстрации помогают продавать. Изучив карточки товаров в топах различных категорий, вы быстро убедитесь в обоснованности данного утверждения: бестселлеры обычно имеют 5–6 изображений, если не все разрешенное количество. Амазон разрешает публиковать до 9 изображений, устанавливая ряд правил:
- Каждый товар должен сопровождаться как минимум одной фотографией.
- Главное фото (Main image) должно представлять товар исключительно на белом фоне.
- На главном фото должен отображаться только сам товар без дополнительных аксессуаров, упаковки, иллюстраций примеров использования, текстовых вставок, логотипов и водяных знаков.
- Не допускается использовать в качестве главной картинки графические изображения и рисунки – только фото реального товара.
- Товар должен занимать 85% площади главного фото.
- Для дополнительных фото допускается использование цветного фона и изображение аксессуаров, но последние не должны вводить покупателей в заблуждение – они должны четко понимать, что входит в комплект.
- Логотипы и водяные знаки запрещены для всех изображений.
- Минимально допустимое разрешение для любых изображений – 500 пикселей по самой длинной стороне.
- Рекомендуемое разрешение – 1000 пикселей по длинной стороне. Такое разрешение позволяет задействовать функцию увеличения изображения.
- Изображения принимаются в форматах JPEG (.jpg), TIFF (.tif) и GIF (.gif).
Более подробное руководство по изображениям товаров вы можете найти здесь или в файлах с инструкциями для отдельных категорий продуктов.
Правила Амазона одинаковы для всех продавцов, но все-таки одни пользователи платформы используют изображения более эффективно, чем другие. Берите пример с более успешных продавцов:
- Сделайте максимально качественное фото для главной картинки. Именно эта фотография отображается в выдаче Амазона, именно ее прежде всего видят пользователи. Картинка должна быть не только визуально привлекательной, но и полезной: глядя на нее, покупатель должен сразу понять, что он получает.
Например, это фото не только формально соответствует требованиям Амазона, но и четко показывает, что комплект включает 2 подушки:
Разве это не преимущество перед конкурентами в том же ценовом сегменте?
- Используйте дополнительные изображения, чтобы эффективно проиллюстрировать все характеристики товара в зависимости от его специфики. Нет смысла делать пять фото носков в разных ракурсах. Лучше дополните основную картинку фотографией вблизи (чтобы продемонстрировать особенности фактуры) и фотографией на живой модели (чтобы показать, как носки сидят на ноге). Чем больше особенностей в вашем товаре, тем больше иллюстраций потребуется. Однако помните об ограничениях по количеству изображений и подходите к их выбору разумно: покажите основные преимущества перед конкурентами или постарайтесь уместить в одном фото иллюстрации нескольких важных деталей.
Например, это фото показывает вид камеры сразу с двух сторон:
- Демонстрируйте способы использования товара. Это особенно актуально для многофункциональных, сложных и специфических товаров, преимущества которых могут быть не очевидны для рядового пользователя. Например, не каждый поймет, как использовать такую подставку:
Зато теперь все понятно:
- Используйте инфографику, схемы, подписи к фото в дополнительных изображениях, чтобы лучше объяснить покупателям преимущества продукта.
Вот отличный пример сочетания фото и текста для лучшей наглядности:
А это фото исчерпывающе отвечает на вопрос, из каких материалов сделаны подушки:
Собственно, это и есть главное правило для размещения фото в листинге Амазона: подумайте, что бы вы хотели рассмотреть и узнать, если бы были на месте покупателя.
Что писать в тексте для листинга на Амазоне?
Одной из основных особенностей текстовой части листинга является его строгая структура, регламентированная Амазоном:
- заголовок (title);
- буллиты (key features или bullet points);
- описание (product description).
Заголовок включает название и основные характеристики товара, позволяющие отличить его от аналогичной продукции других продавцов. Например:
В этом заголовке в качестве отличительных признаков используются названия бренда и модели, а также характеристики из фильтра Амазона – диаметр колес и тип подвески.
Кстати, если вы не знаете, какие характеристики товара вынести в заголовок, посмотрите на предлагаемые для этой категории фильтры. Характеристики из фильтров часто органично вписываются в заголовок и помогают выделить особенности, критичные для покупателей. В заголовке можно указывать:
- цвета;
- размеры;
- материалы;
- целевую аудиторию (для мужчин/женщин, детей/взрослых);
- сферу применения продукта (горный велосипед, городской велосипед и т.д.);
- количество предметов в упаковке;
- особенности конструкции;
- нишевую принадлежность.
Можно подсмотреть идеи у конкурентов, но не стоит копировать их: Амазону плевать на уникальность, но полностью «сплагиаченный» заголовок не поможет выделить ваш товар из массы других и привлечь к нему внимание покупателей.
Буллиты – основные характеристики товара, оформленные в виде списка из 5 пунктов. Руководство Амазона намекает, что каждый пункт должен кратко описывать одну характеристику, как проиллюстрировано в вышеуказанном примере: первый пункт описывает раму, второй – вилку, третий – механизм переключения передач и т.д. Однако Амазон не настаивает на такой структуре, позволяя создателям листинга самостоятельно решать, какую информацию выносить в буллиты. Хорошим альтернативным вариантом является описание в каждом пункте отдельного преимущества товара с объяснением, за счет каких характеристик достигается данное преимущество. Например:
- Длительный срок службы благодаря использованию…
- Плавное переключение обеспечивается…
- Комфорт во время езды гарантируют…
Если же вы выбираете классический подход, постарайтесь не просто перечислять характеристики товара, но и объяснять, какие преимущества получает покупатель благодаря этим характеристикам.
Вот пример простого перечисления:
А вот буллиты, связывающие характеристики с преимуществами:
Очевидно, что второй текст более привлекателен для покупателя, да и позиции в рейтинге Амазона у него более высокие.
Последняя текстовая часть листинга – описание товара. Здесь продавцам предлагается более подробно осветить характеристики и достоинства товаров – как уже упомянутые в заголовке и буллитах, так и дополнительные.
Если вы уже подробно рассказали об основных качествах предлагаемого продукта в предыдущих блоках, посвятите большую часть описания мелким деталям или второстепенным характеристикам. Не стоит просто повторять информацию из буллитов, пусть и другими словами. Лучше подумайте, какие вопросы хотел бы задать покупатель, чтобы сделать окончательный выбор в пользу покупки. Расскажите о гарантии и бонусах, если таковые предлагаются; добавьте размерную сетку или технические спецификации, если это поможет покупателю сориентироваться. Исходите из специфики товара: в описании велосипеда разумно сфокусироваться на технических деталях, как это сделано на карточке, представленной ниже (товар входит в десятку топовых в своей категории):
А в случае с детскими игрушками имеет смысл задействовать эмоции и сделать упор на проблемах, которые решает данный продукт:
В любом случае делайте текст удобным для чтения, используя списки, подзаголовки, выделения шрифтом, как вы бы сделали в хорошем продающем тексте. Используйте и другие атрибуты продающих текстов:
- задавайте вопросы, чтобы создать впечатление диалога с покупателем («Ищете полезную игрушку для ребенка? Этот развивающий конструктор – отличный подарок на день рождения, Новый год или Рождество»);
- описывайте проблему и предлагайте решение («Детям скучно играть с одной и той же игрушкой? Из этого конструктора можно построить много разных игрушек»);
- аргументируйте, почему нужно выбрать именно этот товар (конструктор выполнен из безопасных материалов, большой набор, удобная коробка для хранения, гарантия возврата денег и т.д.);
- приводите факты (150 деталей в комплекте, 2 года гарантии, 800 довольных покупателей на Амазоне);
- заканчивайте текст призывом к действию («Добавляйте конструктор в корзину прямо сейчас – и у вас будет отличный подарок для ребенка к Рождеству!»).
При написании текстов не забывайте о запретах, установленных Амазоном:
- не пишите о своей компании или других продуктах, которые вы предлагаете;
- не включайте в текст рекламные сообщения о распродажах, бесплатной доставке и т.д.;
- не указывайте в текстах имя продавца, электронные адреса, ссылки на сайты и цены.
Для размещения этой информации Амазон предлагает другие разделы, а за нарушение требований грозит удалением карточки товара.
Объем и ключевые фразы
Эти два параметра уже давно являются камнем преткновения при написании текстов для Амазона. Дело в том, что онлайн-платформа ограничивает максимальный объем текстов для каждого блока:
- для заголовков – 200 знаков с пробелами;
- для каждого буллита – 250 знаков;
- для описания – 2000 знаков.
Цифры приблизительные, так как требования Амазона слегка варьируются в зависимости от категории товара (поэтому необходимо ознакомиться не только с общими правилами создания карточек товара, но и с руководством для конкретного раздела). Однако эти руководства ничего не говорят об оптимальном использовании ключевых фраз, да и весь алгоритм ранжирования Амазона держится в строжайшем секрете. Достоверно известно лишь то, что контент во всех трех блоках индексируется, и для ранжирования достаточно всего одного вхождения ключевой фразы.
Но ведь можно использовать и больше вхождений в надежде на то, что это поднимет товар на более высокие позиции в выдаче Амазона! Отсюда мы можем наблюдать громоздкие заголовки и длиннющие буллиты: 
Зачастую продавец максимально использует объем, выделенный Амазоном, исключительно для того, чтобы насытить текст ключевыми фразами. Это выглядит логично, НО:
- Достоверно неизвестно, насколько такой подход помогает продвинуть товар в выдаче Амазона. На платформе полно топовых листингов с лаконичными заголовками, буллитами и описаниями. Вот бестселлер, выдаваемый в топе категории «Горные велосипеды»:
- Громоздкие заголовки и буллиты трудно читать, а это может отпугнуть потенциальных покупателей.
- Длинные тексты плохо сочетаются с приложениями для мобильных устройств. В зависимости от конкретной платформы покупатели видят лишь некоторую часть текста, обычно меньше половины.
Вывод очевиден: пишите текст не для поисковых алгоритмов, а для людей.
Заголовки хорошо читаются, если в них около 100 знаков с пробелами, а вместо перечисления ключевых слов содержится действительно полезная информация об основных отличиях товара.
Буллиты можно сделать и подлиннее, особенно если специфика товара предполагает наличие аспектов, требующих разъяснения для покупателя. Однако в этом случае выделите основные характеристики/преимущества в начале каждого пункта, как это сделано в вышеописанном примере детского конструктора – это поможет сфокусировать внимание при чтении.
Для ряда товаров разъяснения не нужны, и вряд ли имеет смысл использовать весь предоставленный объем только для того, чтобы налить «воды» вперемешку с ключевыми фразами. Вот один из бестселлеров категории «Женские джинсы», который при желании можно было бы лишь слегка дополнить чем-то вроде «натуральная ткань с небольшим добавлением спандекса для эластичности и удобства в носке» или «застежка-молния для тех, кто не любит возиться с пуговицами». Но ведь это далеко не 200 знаков!
Памятуя о пользователях, совершающих покупки с мобильных устройств, вставляйте ключевые слова в самое начало заголовков и буллитов. При этом именно в заголовке используйте самое высокочастотное ключевое слово, а в буллитах уделите внимание дополнительным фразам. Самые важные качества товара опишите в первых трех буллитах – они отображаются по умолчанию, в то время как для просмотра остальных пунктов пользователь должен развернуть описание.
А вот в блоке «Описание товара» вполне уместны и длинные предложения, и обилие ключевых фраз, органично вписанных в текст. Используйте их в различных вхождениях, включая варианты с опечатками. Вместо того чтобы немилосердно загромождать короткие блоки, вложите свой креатив в создание качественного описания, тем более что большой объем и произвольная форма этому способствуют.
Кроме того, именно этот блок отражается первым в мобильной версии Амазона, поэтому обязательно нужно хорошо продумать первые 2–3 предложения описания: именно их увидят пользователи, не разворачивая остальной текст. И помните, что плохо отформатированный текст на мобильных устройствах читать еще труднее, поэтому делите описание на небольшие абзацы, используйте списки и выделяйте отдельные пункты.
Оформляем текст правильно
Еще одной особенностью текстов для Амазона является наличие правил оформления, с оригинальной версией которых вы можете ознакомиться здесь. Для разных блоков текста у Амазона есть отдельные требования:
- Для заголовков:
- первую букву каждого слова нужно писать с большой буквы за исключением союзов, артиклей и коротких предлогов;
- числительные записываются цифрами, а не словами;
- нельзя использовать символы и другие графические знаки, кроме букв и цифр.
- Для буллитов:
- каждый пункт списка нужно начинать с большой буквы;
- при написании предложений нельзя использовать дефис, точку, восклицательный знак или спецсимволы;
- для разделения фраз в пределах одного пункта используется точка с запятой;
- числительные передаются цифрами;
- единицы измерения записываются полностью.
К оформлению описаний у Амазона особых требований нет, нужно лишь писать полными предложениями и грамотно.
Хотя в руководстве Амазона сказано, что нарушение этих правил может привести к удалению карточки товара, на практике такое наказание применяется далеко не всегда. Выше вы уже видели пример текста конструктора ETI Toys, где используются и точки, и восклицательные знаки – таких примеров на Амазоне полно. Тем не менее, новичку стоит быть осторожным и придерживаться правил, чтобы его товар не заблокировали на этапе модерации.
Следуйте требованиям Амазона и нашим советам, чтобы сделать идеальный листинг и успешно продавать товары на крупнейшей в мире онлайн-площадке!
