Для начала давайте откажемся от копирайтерского максимализма и поговорим о том, почему на самом деле автор льет воду. Как эту воду найти, отжать и получить от копирайтера отличный текст?
Итак, автор льет воду не потому, что не знает стоп-слов. И не потому, что ему 15 лет, и пишет он на переменке между алгеброй и физкультурой. Глобальных причин на самом деле всего четыре:
- Автор не добился или не получил достаточно информации от клиента. Это не смертельно. Хороший товар купят, даже прочитав отвратную главную. Во многих популярных тематиках (в том числе строительстве, ремонтах, продаже техники и т.д.) в ТОПе находятся страницы с текстами, содержащими воду. Но любой текст в любую секунду можно сделать эффективнее, улучшив ТЗ.
- Среднестатистический фрилансер в возрасте 25–35 лет – это человек, которому 16 лет в школе и вузе вбивали идею писать так: «Ах, сколько среди нас «обломовых», «Издревле киммерийцы были известны как…». Опытный автор тоже часто рождает подобные пассажи, но, в отличие от неопытного, вовремя умеет их заметить и заменить.
- Если данных много, они сочные и интересные, копирайтеру не хватит никакого А4 и никакой гелевой ручки «1000 метров», чтобы сказать все. Если данных нет – появляется вода.
- Непонимание ключевой функции продающего текста. Главное – объяснить посетителю не то, почему нужно купить телефон, а почему его нужно купить именно на этом сайте.
Техзадание на миллион. Начнем с самого начала. Тщательное техническое задание для продающего текста – это:
- то, без чего невозможно написать предметный коммерческий текст. Без техзадания автор продает товар как таковой: «Картина из цветов – это круто». Действительно круто, но непонятно, почему стоит заказать именно здесь. С ТЗ копирайтер продает идею купить именно у вас: «Мы делаем картины из цветов любого размера, хоть километровые!»;
- ваша страховка от водянистого текста. Дайте автору все, что считаете нужным, ответьте на все его вопросы. Особенно важно то, что отличает вас от конкурентов (преимущества, УТП, обоснование отличий в цене, уникальность бизнес-процессов).
Школорайтинг. Штампы, вбитые в голову за 11 лет СОШ и 5 лет в вузе, остаются с автором надолго. Школорайтинг проскакивает и у опытных писателей. Выглядит он как «издревле», «в современном мире», «если вам нужно», «существует много», «не существует ни одного чего-то в мире без чего-то», «каждый рано или поздно сталкивается»…
Бороться со школорайтингом непросто. Для этого нужно много и систематично:
- читать классиков – их проза шлифует авторский стиль, обогащает словарный запас, повышает общую грамотность, вдохновляет;
- штудировать профессиональную деловую литературу (Forbes, «Секрет Фирмы») – она пополняет словарный запас деловой терминологией, учит излагать мысли лаконично, без неуместной художественности,
- требовательно относиться к каждой мысли в своем тексте. Действительно ли автор подумал о клиенте, его потенциальных клиентах, постарался превзойти его конкурентов? Или написал то, что первым пришло на ум?
Data большая и маленькая. Если автор хорошо знает или специально тщательно изучил тему, он будет «на автомате» выбрасывать из текста неважное и несущественное, чтобы оставить больше места для того, что действительно важно. Поэтому работа с данными, умение собирать и анализировать информацию – ключевой навык для автора. С чего стоит начать, если сказать не о чем?
- Проанализировать, что уже написали коллеги по рынку.
- Изучить поисковые запросы пользователей. В идеале, на этом этапе стоит обратиться к seo-эксперту, который поможет из вороха запросов выбрать самые подходящие. Например, очень многих интересует запрос «биржа копирайтинга». Это — ваша ЦА, если нужно привлечь потенциальных копирайтеров и продать им тренинг. Та же аудитория будет бесполезна, если вы ищете заказчиков текста.
- Лично (вживую, по Скайпу или, что чуть менее эффективно, посредством анкетирования) опросить реальных или потенциальных клиентов о том, что для них важно. Сколько бы раз мы это ни делали, всегда узнаем что-то новое и даже неожиданное.
«Айфон – это показатель вашего статуса, крутости и понтовости», «На этом сайте вы найдете айфон»… Представьте себе, что вы дико голодны – же не манз па сис жур. Солнце в зените, вы близки к полуобморочному состоянию. И вдруг запах выпечки. Свежайшего багета, нежнейшего ванильного круассана или котлетки в тесте, как в школьной столовке… На ватных ногах заходите в булочную, сжимаете в дрожащей обессилившей руке 15 евро и произносите: «Сильвупле, ду круассан…». И быть бы здесь счастливому финалу, но за прилавком копирайтер: «Если вы голодны, то не зря попали в нашу булочную! Булочка издревле считалась лучшей едой для homo sapiens. В богадельнях пациентов сперва откармливали блинами, а уж затем приступали к терапии. И вряд ли найдется в мире тот, кто хоть раз не ощущал во рту этой тающей нежной субстанции»… Вы не на сайте, чтобы закрыть страницу и пойти искать дальше. Вы здесь, по ту сторону прилавка, за 30 секунд до гипогликемического шока: «Итак, в нашей булочной вы найдете…».
Думаю, вы все уже поняли. Как правило, потенциальный клиент, попадая на лендинг из поиска или по контекстной рекламе, уже знает, что такое булочка и зачем она ему. Главное – сделать все, чтобы он понял, почему здесь купить выгодно, легко, быстро, правильно. И, вообще, зачем искать дальше?! Если у автора на руках тщательное техническое задание, и он проделал «домашнюю работу», сфокусироваться стоит именно на том, «почему здесь и сейчас».
И еще. Причин, почему в текстах появляется вода, гораздо больше:
- автор устал,
- у автора всю ночь бабушка переходила через дорогу,
- автор не читал Шугермана,
- автор не знает про glvrd…
Но те четыре, о которых мы поговорили детально, – самые большие камни преткновения.
Пишите или заказывайте такой текст, на который вы способны здесь и сейчас. Это лучше, чем до бесконечности прокрастинировать. А затем при каждой возможности улучшайте, внедряйте, тестируйте, отжимайте.
