Оновлення алгоритмів Google у березні 2024 року наробило багато галасу. В усьому світі люди почали скаржитися на падіння рангів сайтів незалежно від їхнього масштабу та змісту — від молодих односторінкових лендингів до авторитетних інтернет-магазинів та інформаційних порталів. Власники бізнесу звітували про десятки, а то й сотні тисяч доларів збитків.
І, як завжди в подібних ситуаціях, на поверхню почали спливати теорії змови. «Google перерозподіляє сфери впливу», «Пошукові системи грають проти малого бізнесу», «Гугл знищує традиційне SEO». Але найпопулярнішою стала версія про тотальну заборону контенту, згенерованого штучним інтелектом. Враховуючи, що 84% українських диджитал-маркетологів сьогодні користуються ШІ-інструментами, це дійсно викликало сильне занепокоєння.
На сьогодні апдейт повністю набрав чинності. Вже діють нові правила, вже виправлено початкові помилки, SEO-сфера повертається до звичного ритму життя. Отже, зараз ми можемо точно сказати, чим саме було березневе оновлення пошукових алгоритмів Google та відділити міфи від істини. І в цьому нам допоможуть топові експерти української диджитал-галузі.
Для чого взагалі потрібен апдейт?
Представники Google наполягають на тому, що оновлення алгоритмів необхідні для виконання шляхетної місії. За їхніми словами, мільярди людей використовують пошукову систему, щоб отримати доступ до корисної, цікавої, а іноді й життєво важливої інформації. І задачею інженерів є розчищення шляху до цієї інформації від порожнього, оманливого, а подекуди й шкідливого контенту.
Для цього вони вчергове внесли певні зміни в алгоритм, покликані боротися зі спамним, неоригінальним і малоцінним контентом. Особлива увага приділялась трьом напрямам аб’юзу пошукових систем:
- Штучне роздування контенту. Його використовують, щоб оптимізувати сайт під якомога більшу кількість ключових слів, зберігаючи припустимий відсоток спамності. За словами інженерів Google, це негативно впливає на UX — користувачі відкривають сайт, щоб отримати коротку відповідь на просте запитання, а натомість змушені читати величезну «водянисту» статтю.
- Використання авторитетних доменів. Так, ідеться саме про гестпостинг, пресрелізи та розміщення зворотних посилань. Загалом Google нейтрально ставиться до такої практики, допоки контент виглядає органічно й містить корисну інформацію. Якщо ж він не відповідає загальній темі ресурсу та не має цінності, окрім SEO-просування, після оновлення на нього чекають санкції.
- Купівля протермінованих доменів. Їх скуповують, щоб скористатися авторитетом цих доменів для розміщення гостьових матеріалів і посилань. Такий підхід теж не можна однозначно назвати хибною практикою. Але нові власники можуть вводити користувачів в оману, наприклад, навмисне маскувати свій контент під стару редакційну політику. Апдейт покликаний боротися з таким видом аб’юзу.
Зауважте — жодного слова про ШІ. Ба більше, співробітники Google взагалі уникають розмов про будь-які інновації та радикальні зміни. За їхніми словами, березневе оновлення було тонким доналаштуванням алгоритму в межах набагато масштабнішого процесу, розпочатого ще у 2022 році. Це підтверджує SEO-спеціаліст ZEEKS Тетяна Доманова:
«Так, дійсно, останній апдейт був болючим для деяких проєктів. Але перші дзвіночки можна було відчути ще в жовтні. Якщо після жовтневого апдейту власники сайтів зробили правильні висновки та пропрацювали слабкі сторони, то березневий апдейт лише поліпшив позиції».
Власник компанії G.WEB GROUP Володимир Горбаченко також не бачить ознак цілеспрямованої атаки на сайти, наповнені текстовим контентом, згенерованим штучним інтелектом:
«Можна заявити однозначно, що March 2023 Core Update — про якість контенту на сайтах. Можу з усією відповідальністю заявити, що з вибірки понад 100 ресурсів, з якими працює наша команда, на жодному ресурсі не відбулось випадіння з індексу або сильної песимізації позицій. Навпаки, багато сайтів почали показувати хорошу динаміку та більш агресивне зростання. Це стосується як ресурсів, на яких повністю відсутній АІ-контент, так і сайтів, де він наявний. Тому заявляти, що карають усіх, — абсолютно некоректно».
Хоча існують й альтернативні погляди на сутність апдейту. Наприклад, експерт у сфері технічного SEO Валентин Романенко запевняє, що його експерименти підтвердили санкції проти ШІ:
«Приблизно на 50–60 сторінок додав по 300–500 символів згенерованого контенту — позиції за цими сторінками просіли».
Незалежний SEO-спеціаліст Євген Молдавану бачить в оновленні спробу сповільнити поширення неякісного контенту, написаного штучним інтелектом. Але він вважає, що основний удар припав саме на розробників, а не користувачів:
«Судячи з англомовного інтернету, гугл насамперед хотів налякати SEO-спеціалістів і запобігти використанню ШІ. Тому вдарив по популяризаторах ШІ, видаливши їхні сайти, які вони відкрито демонстрували. Все це шукалось вручну, за допомогою асесорів гуглу. Він розуміє, що якщо статті, згенеровані ШІ, будуть у топі, то вже через кілька років звичайного контенту вже не буде. Якщо спочатку гугл підтримував контент, створений ШІ, перевірений і відредагований редакторами, то зараз він зрозумів небезпеку бути засміченим низькоякісним контентом».
Експерти мають різні думки щодо ставлення пошуковика до штучного інтелекту. Старший SEO-спеціаліст агенції інтернет-маркетингу Marketorium Сергій Нестеренко взагалі вважає, що в Google також немає спільної думки та єдиної стратегії:
«Для гуглу завжди ОК, коли контент створений професіоналом та авторитетом у ніші. Головне, щоб це був якісний контент. А щодо того, чи френдлі він до AI, — це питання буде завжди відкритим. На мою думку, все буде зрозуміло, коли сам гугл повністю у всіх країнах запустить Bard».
Чому виник міф про боротьбу зі штучним інтелектом?
Хоча і співробітники Google, і провідні експерти в диджитал-сфері не раз наголошували на користі використання ШІ в пошуковій оптимізації у здорових пропорціях, розмови про його заборону тривають. Дійсно, деякі спеціалісти помітили суттєве просідання рейтингів сайтів, у наповненні яких активно використовувався штучний інтелект.
Але, на думку SEO-тімліда у Firelink.Media Михайла Зайченка, це хибна кореляція. На його думку, пошукова система орієнтувалася не на застосування ШІ, а на швидкість створення контенту:
«Якщо ви — новий проєкт, і у вас з’являється дуже багато контенту за малий проміжок часу (ще й посередньої якості), апдейт, швидше за все, вас не оминув. Скажу так: відреагували насамперед нові проєкти з високою динамікою створення контенту незалежно від ніші».
SEO Tech Lead Євгеній Гриневич погоджується з цією думкою та додає, що в Google також може не бути власних інструментів для розпізнавання автоматично згенерованого контенту. Від себе нагадаємо, що компанія ніколи не публікувала даних про наявність точних ШІ-детекторів у своєму арсеналі програмного забезпечення. Експерт зазначає:
«Так, кожен інструмент перевіряє за своїми алгоритмами, і результати бувають кардинально різними. Але якщо на сайт виливається 5к статей на день, і їх намагаються заіндексувати через Google Search Console API, то це відразу червоний прапор для гуглу».
Ще один аргумент на користь такого погляду наводить SEO у Mirage-Marketing Ольга Резнікова. У її практиці не було чіткої кореляції між застосуванням штучного інтелекту та зниженням рейтингів, але простежувався чіткий зв’язок зі швидкістю наповнення сайтів:
«Як на мене, Google не вміє визначати АІ-контент, тому насамперед було покарано ті сайти, про які багато писалося в кейсах у твіттері та реддіті. Також у мене покарало відверто слабкі статті від дешевих копірайтерів. Тому я вважаю, що гугл звертав увагу саме на якість контенту, а також, можливо, швидкість наповнення сайту, бо повилітали сайти, які активно торгували гестпостами й додавали по 20–100 дописів на день».
SEO-спеціаліст «Клініки вихідного дня» Андрій Павлюк також вважає, що в Google передусім аналізували сайти з найбільшою швидкістю індексації контенту. Від себе він додає, що певні проєкти стали жертвами «публічної страти», покликаної зупинити використання сірих і чорних методів:
«Найпростіше розпізнати спам за масовістю. Не кажучи вже про низку проєктів, які «засвітили» в кейсах. До речі, такі кейси викликали чимало негативу й у представників SEO-спільноти. І це не дивно. Власне, саме тому і відбулися «публічні страти» проєктів від блогерів, що висвітлювали свої досягнення у створенні спаму».
Хто потрапив під роздачу?
З початком апдейту багато експертів говорили про «секторні санкції», які мали стосуватися певних ніш. Майже всі очікували перерозподілу рейтингів у сферах YMYL на кшталт медицини й банкінгу, але цього не сталося. Натомість оновлення змінило баланс сил зовсім в інших галузях. Сергій Нестеренко з компанії Marketorium ділиться таким спостереженням:
«У сірих нішах є просідання на 98% проєктів. Щодо сайтів, то, швидше за все, постраждали PBN-сітки».
У цьому є своя логіка, адже фахівці Google неодноразово попереджали про негативне ставлення алгоритму до приватних блогових мереж, спрямованих на розкручування конкретних ресурсів. Крістіна Токарева, голова департаменту SEO і проджект-менеджер у Smartlinez, розширює поняття «сірих» ніш:
«Серед ніш, у роботу яких я залучена, відреагували casino та blockchain. У першому випадку некоректно було подано контент — він був нерелевантним до запитів юзера (дуже багато води, мало чітких фактів), тому просів. У другому випадку — невдала робота з воронкою продажів».
SEO-спеціаліст Олексій Ткачов також вважає, що справа не стільки в секторах, скільки в наявності реального бренду за певним вебресурсом:
«Найбільше постраждали наші афіліатні сайти, тобто ті, за якими не стоїть сервіс чи бренд. Ці ресурси були створені виключно для переливу трафіку. Не постраждали блоги на сайтах реальних бізнесів».
Чи можна робити висновок про те, що оновлення прицільно било по гемблінгу, крипті, партнерському маркетингу та іншим «сірим» сферам? Якщо копнути трохи глибше, виявиться, що ми знову маємо справу з хибними кореляціями.Проблема не в секторі, а в загальноприйнятих методах створення контенту. На цьому наголошує SEO-спеціаліст UAMASTER Олена Артомова:
«Усе залежить не від типу сайту чи ніші, а від роботи, що виконується з сайтом. Google реагує на згенерований чи неунікальний контент, а також технічні помилки».
SEO-фрилансер і лінкбілдер Ярослав Ємчик знаходить причинно-наслідкові зв’язки і в санкціях. На його думку, найбільше постраждали сектори з високою конкуренцією, в яких існувало багато одноманітного контенту. Виграли «хмарочоси», які були кращими за переважну більшість:
«Мені здається, це залежить не від ніші, а від конкурентності. Тепер у висококонкурентних запитах важче бути в топі з не найкращим контентом».
SEO Tech Lead Євгеній Гриневич також вказує на різне ставлення оновленого алгоритму до платформ, які традиційно використовуються для лінкбілдингу:
«Трошки почало викидати з топу Linkedin та інші Parasite SEO-сайти, але Quora та Reddit досі гарно ранжуються. Також Google почав ранжувати старі форуми».
Як уникнути санкцій?
Питання, яке найбільше цікавить сеовців, власників сайтів, вебмайстрів і всіх, хто хоча б дотично належить до диджитал-сфери. Оновлення сколихнуло ринок, але не стало суцільною катастрофою. Дехто навіть не помітив його наслідків. SEO-спеціаліст Сергій Лукаш зазначає:
«Помітного просідання немає. Усе плюс/мінус, як було, чи трохи краще».
Тож, що робити, щоб і у вас все було плюс-мінус, як раніше, чи навіть трохи краще? SEO-тімлід у Zeeks Дар’я Бондаренко вважає, що після оновлення зросте роль UX у пошуковій оптимізації:
«Як і раніше, для гуглу ОК, коли юзер знайшов на сайті те, що шукав. Зверніть увагу на те, як далеко скролять ваші сторінки юзери, скільки вони проводять на сторінці часу, куди лежить їхній шлях далі, який % дійсно робить бажану вами дію (конверсію, клік, підписку), скільки сторінок у вас має хороший engagement rate? Аналізувати, хто зайняв ваші позиції, звісно, теж варто, але краще це зробити вже тоді, коли видача стабілізується, бо можна зробити неправильні висновки».
Спеціаліст із SEO у Boosta Євгеній Каськевич також вважає, що все максимально просто. За його словами, апдейт нічого не змінює принципово:
«По суті, для них ОК те, що підходить під їхні алгоритми, а також те, що підходить асесорам. Необхідно робити високоякісний контент і платити за нього відповідно. Якщо текст буде написаний експертом ніші, це додатковий плюс для E-E-A-T».
Співзасновник Yaktreba.Agency В’ячеслав Писанка зазначає, що все рано чи пізно прийде до витоків, зробивши повне обертання за спіраллю еволюції. Світом SEO знову правитимуть експерти, а не ШІ:
«Послухай гугл — роби, як знаєш. Він часто говорить нам, про те що, лінки не працюють, що поведінкові він не враховує, та ін. Вважаю доцільним використання АІ для створення ТЗ і точкових робіт. Але повноцінне створення контенту базується на експертах. АІ не дізнається про новинки, поки їх не напишуть експерти на своїх чи новинних ресурсах. Думаю, ще кілька апдейтів, і питання, чи згенерований текст, відійде на другий план. Вірю, що експертність авторів знову буде вирішальним фактором».
Андрій Павлюк з «Клініки вихідного дня», посилаючись на слова Ігоря Шулежка з SEO SHMEO, стверджує, що більшість старих схем просування продовжують працювати, допоки не привернути увагу асесорів Google, що видають ручні санкції:
«Ви можете активно використовувати всі старі схеми, якщо будете менше про це триндіти».
To AI or not to AI?
І останнє питання, яке ми хотіли б розглянути в контексті березневого апдейту Google — якою ж буде роль штучного інтелекту в SEO після оновлення?
Ми поділяємо думку SEO Tech Lead Євгенія Гриневича:
«Цей апдейт дуже великий і сильний, на рівні з Пандою і Пінгвіном, але карають не всі сайти з АІ, а тільки низькоякісні, контент яких не несе жодної користі. Такий контент може бути написаний і людиною. Здебільшого цей апдейт про E-E-A-T».
Засновник CrowdLinks Store Едуард Бойко вважає, що найбільше просів малий бізнес, який економив на якісному контенті, довіряючи автоматичну генерацію масових текстів ШІ. За його словами, великі компанії, що працювали з досвідченими копірайтерами, майже не відчули негативного впливу апдейту. Щодо покарань, він зазначає:
«Тут питання в тому, як користуватись ШІ. Якщо тупо генерувати і заливати на сайт — будуть покарання. Якщо з допомогою ШІ розробляти структуру статті й розписувати за кожним пунктом більш детально, то все буде добре. Але обов’язково потрібні людські правки, оскільки все одно видно, що це писала не людина. Досвідчений копірайтер побачить фрази, притаманні ШІ».
Директор MomentalWEB Олексій Голованов також бачить залежність рангів від якості промптів (підказок), що надавались штучному інтелекту:
«Також, можливо, постраждали сторінки, які генерувались без ТЗ. Тобто юзер просто вводив текст на кшталт «Згенеруй менi текст на тему…». Ми генерували за ТЗ, які не відрізнялись від ТЗ для копірайтерів. На мій погляд, цей апдейт був націлений не на АІ-контент, а на неякісний контент».
Власник G.WEB GROUP Володимир Горбаченко зазначає, що до автоматично згенерованого тексту обов’язково потрібно додавати авторський погляд:
«На мою думку, відбувається порівняння, наскільки матеріал, згенерований ШІ, вже наявний у Мережі в тому чи іншому вигляді. Google вже пройшов етап, коли 100% унікальності за всіма відомими сервісами давали гарантію успіху для сеовців, і ми вже давно помітили, що рерайти, в яких «переливаються з пустого в порожнє» раніше розміщені у Мережі матеріали, не приносить позитивного результату. E-E-A-T ніхто не відміняв».
Спеціаліст із SEO Ярослав Ємчик також бачить вихід у використанні власного стилю, максимально подібного до повсякденних діалогів у побуті:
«Карають не всіх. Можна використовувати ШІ з нормальним підходом — тоді все буде ОК. Перевіряти факти, змінювати стиль. Головне, щоб контент мав цінність для читача. ШІ у невмілих руках генерує воду. На власному досвіді можу сказати лише, що різна довжина речень, неформальний тон, приклади із власного життя, жарти тощо — це все сприймається як незгенерований контент. Плюс доволі легко, маючи мільярдну базу сторінок із контентом (це я про гугл), зрозуміти, чи ця нова сторінка (згенерована) містить якісь нові факти. Тобто це все про наміри читача та якість контенту. Людина також може написати текст із нульовою цінністю. Тому, я думаю, що неякісний контент просів усюди. За клієнтськими сайтами можу сказати, що, дійсно, згенеровані тексти просіли».
Висновки
Усі наведені вище думки вичерпно описують ситуацію, тому ми лише коротко підсумуємо їх. Весняний апдейт пошукових алгоритмів Google — це черговий крок у боротьбі зі спамом та аб’юзом SEO. Він карає за низькоякісний і малоцінний контент, а авторство для нього не має значення. Щоб уникнути санкцій, потрібно приділяти більше уваги користувальницькому досвіду (UX) та формулі E-E-A-T. ШІ можна продовжувати застосовувати для наповнення сайтів, але отримані тексти слід редагувати, додаючи в них авторський погляд та унікальний стиль подачі інформації.
