Для початку давайте відмовимося від копірайтерського максималізму й поговоримо про те, чому насправді автор ллє воду. Як цю воду знайти, віджати й отримати від копірайтера класний текст?
Отже, автор ллє воду не тому, що не знає стоп-слів. І не тому, що йому 15 років, і пише він на перерві між алгеброю та фізкультурою. Глобальних причин насправді лише чотири:
- Автор не отримав достатньо інформації від клієнта. Це не смертельно. Хороший товар куплять, навіть прочитавши нікудишню головну. У багатьох популярних тематиках (зокрема будівництві, продажу техніки тощо) топові місця посідають сторінки з текстами, що містять воду. Але будь-який текст будь-якої секунди можна зробити ефективнішим, удосконаливши ТЗ.
- Середньостатистичний фрилансер віком 25–35 років — це людина, якій 15 років у школі та виші вбивали ідею писати так: «З давніх-давен кіммерійці були відомі як…». Досвідчений автор також народжує подібні пасажі, але, на відміну недосвідченого, вчасно вміє їх помітити і замінити.
- Якщо даних багато, вони соковиті та цікаві, копірайтеру не вистачить жодного А4 і жодної гелевої ручки «1000 метрів», щоб написати про все. Якщо даних немає, з’являється вода.
- Нерозуміння ключової функції комерційного тексту. Головне — пояснити відвідувачу не те, чому потрібно купити телефон, а чому його потрібно купити саме на цьому сайті.
Техзавдання на мільйон. Почнемо з самого початку. Ретельне технічне завдання для тексту, що продає, — це:
- те, без чого неможливо написати предметний комерційний текст. Без техзавдання автор продає товар як такий: «Картина з квітів — це круто». Справді круто, але незрозуміло, чому варто замовити саме тут. З ТЗ копірайтер продає ідею купити саме у вас: «Ми робимо картини з квітів будь-якого розміру, хоч кілометрові!»;
- ваша страховка від водянистого тексту. Дайте автору відповіді на всі його запитання. Особливо важливим є те, що відрізняє вас від конкурентів (переваги, УТП, обґрунтування відмінностей у ціні, унікальність бізнес-процесів).
Школарайтинг. Штампи, вбиті в голову за 11 років ЗОШ та 4 роки у виші, залишаються з автором надовго. Школарайтинг проскакує і в досвідчених письменників. Виглядає він як «з давніх-давен», «у сучасному світі», «якщо вам потрібно», «існує багато», «не існує жодного чогось у світі без чогось», «кожен рано чи пізно стикається»…
Боротися зі школорайтингом непросто. Для цього потрібно багато та систематично:
- читати класиків — їхня проза шліфує авторський стиль, збагачує словниковий запас, підвищує загальну грамотність, надихає;
- вивчати професійну ділову літературу (Forbes, «Секрет Фірми») — вона поповнює словниковий запас діловою термінологією, вчить викладати думки лаконічно, без недоречної художності;
- вимогливо ставитись до кожної думки у своєму тексті. Чи дійсно автор подумав про клієнта, його потенційних клієнтів, постарався перевершити його конкурентів? Чи написав те, що першим спало на думку?
Data велика та маленька. Якщо автор добре знає або спеціально ретельно вивчив тему, він «на автоматі» викидатиме з тексту неважливе, щоб залишити більше місця для того, що справді корисне. Тому робота з даними, вміння збирати та аналізувати інформацію — ключова навичка для автора. З чого варто почати, якщо сказати немає про що?
- Проаналізувати, що вже написали колеги по ринку.
- Вивчити запити користувачів. В ідеалі, на цьому етапі варто звернутися до SEO-експерта, який допоможе з купи запитів вибрати оптимальні. Наприклад, багатьох цікавить запит «біржа копірайтингу». Це ваша ЦА, якщо потрібно залучити потенційних копірайтерів і продати їм тренінг. І не ваша ЦА, якщо ви шукаєте замовників тексту.
- Особисто (наживо, по Скайпу або, що менш ефективно, за допомогою анкетування) опитати реальних або потенційних клієнтів про те, що для них важливо. Скільки б разів ми це не робили, завжди дізнаємося щось нове і навіть несподіване.
«Айфон — це показник вашого статусу, крутості та понтовості», «На цьому сайті ви знайдете айфон»… Уявіть собі, що ви дуже голодні — же не манз па сіс жур. Сонце в зеніті, ви близькі до напівнепритомного стану. І раптом запах випічки. Свіжого багета, найніжнішого ванільного круасана або котлетки в тісті, як у шкільній їдальні… На ватних ногах заходите в кондитерську, стискаєте в знесиленій руці 15 євро і вимовляєте: «Сільвупле, ду круасан…». І бути б тут щасливому фіналу, але за прилавком копірайтер: «Якщо ви голодні, то недаремно потрапили до нашої кондитерської! Булочка здавна вважалася найкращою їжею для homo sapiens. У богадільнях пацієнтів спочатку відгодовували булочками, а вже потім починали лікувати. І навряд чи знайдеться у світі той, хто хоч раз у житті не відчував у роті цієї ніжної субстанції»… Ви не на сайті, щоб закрити сторінку і піти шукати далі. Ви тут, по той бік прилавка, за 30 секунд до гіпоглікемічного шоку: «Отже, у нашій кондитерській ви знайдете…».
Думаю, ви вже все зрозуміли. Як правило, потенційний клієнт, потрапляючи на лендинг з пошуку або контекстної реклами, вже знає, що таке булочка і навіщо вона йому. Головне, зробити все, щоб він зрозумів, чому тут купити вигідно, легко, швидко, правильно. І взагалі, навіщо шукати далі?! Якщо в автора на руках детальне технічне завдання і він зробив «домашню роботу», варто сфокусуватися саме на тому, «чому тут і зараз».
І ще. Причин, чому у текстах з’являється вода, набагато більше:
- автор втомився;
- у автора всю ніч бабуся переходила через дорогу;
- автор не читав Шугермана…
Але ті чотири, про які ми згадали на початку, — найбільші камені спотикання.
Пишіть або замовляйте текст, на який ви здатні тут і зараз. Це краще, ніж безкінечно прокрастинувати. А потім за кожної нагоди поліпшуйте, впроваджуйте, тестуйте, віджимайте.
