О копирайтинге и рерайтинге существует множество противоречивых мнений. Сегодня это очень востребованные профессии. На каждом сайте обязательно есть текст, который написал копирайтер.
Благодаря такой популярности работа райтеров окружена мифами. Главный из них – копирайтинг не требует особых усилий и навыков. Писать может любой. У нас, в конце концов, страна всеобщей грамотности. Складывать буквы в слова несложно. Второй миф – писательство дешево стоит, и на нем мало зарабатывают.
В этой статье расскажем, что такое копирайтинг и рерайтинг на самом деле.
Копирайтинг – ремесло или искусство?
Итак, копирайтинг – это профессиональная деятельность по созданию контента для информационных каналов. Она отличается от написания художественных произведений или публицистики, где важен авторский стиль.
Чтобы преуспеть в профессии, помимо «легкого пера», нужны конкретные навыки и знания. Но, несомненно, в ней есть творческое начало и возможность самовыражения. Поговорим об этом подробнее.
Как возник копирайтинг и для чего он нужен?
Термин «копирайтинг» произошел от английского слова copywriting, объединившего два понятия – copy (рукопись, материал для статьи или книги) и глагола write (писать). Применяется для обозначения процесса создания рекламных и коммерческих текстов.
Первые копирайтеры появились несколько десятков лет назад на Западе. Они занимались составлением рекламы и других маркетинговых материалов, статей для СМИ, буклетов, информационных проспектов.
Это интересно. В культовом сериале «Безумцы» (2007–2015 гг.) показан труд копирайтера доцифровой эпохи. Копирайтеры усердно трудятся, чтобы достичь поставленных клиентами целей, причем не только за письменным столом. В арсенале приемов – изучение потребностей целевой аудитории путем проведения опросов потенциальных потребителей, работа с фокус-группами, получение эмоциональных инсайтов. Материалы анализируются, на их основании формулируется хлесткий слоган, рекламная статья или цепляющий зрителя сюжет телерекламы и радиороликов.
Фильм отражает подход к созданию продающего контента и сегодня. Только на смену бумажному и личному анкетированию пришли цифровые маркетинговые исследования, располагающие инструментами для глубокого изучения потребностей всех категорий пользователей.
С появлением и развитием интернета определение расширилось, но основное значение – создание текстов для бизнеса и популяризации товаров, услуг или понятий – сохраняется и сейчас.
В русскоязычном сегменте Всемирной паутины этим понятием обозначают все текстовое наполнение сайтов, посты в социальных сетях и блогах, информационные и имиджевые статьи, лендинги, рекламу, продающие тексты.
3 базовых правила копирайтинга
Правило №1. Текст в интернете – это инструмент продвижения.
Цель текста на сайте – привлечение людей, их внимания и стимуляция к целевым действиям, необходимым заказчику. Содержание контента отвечает на информационный интент (намерение) пользователя.
Технически он необходим для продвижения сайта в поисковых системах и привлечения посетителей. Поэтому копирайтер не пишет высокохудожественные материалы, которые поражают метафорами и длинными лирическими отступлениями, не относящимися к заданной теме.
Однако по форме и содержанию статья на интернет-странице должна быть интересной и вызывать эмоции. Контент должен нравиться и людям, и роботам, то есть содержать ключевые слова и фразы из поисковых запросов пользователей (что для этого нужно, рассмотрим позже в разделах о SEO— и LSI-копирайтинге) и другие значимые для ранжирования элементы.
Правило №2. Копирайтинг – не копипастинг.
Хороший текст уникален, а значит, не встречается на других страницах. Уникальность проверяют с помощью специализированных сервисов. Например, часто используются:
- Адвего Плагиатус;
- Text.ru;
- Content Watch;
- Etxt.ru.
Неуникальный контент негативно воспринимается роботами и вредит продвижению сайта.
Контент на сайте привлекает целевую аудиторию и дает информацию по заданному вопросу. Важно, чтобы по содержанию он был профессиональным, грамотным и полезным людям. Такое требование диктуют поисковые системы. Ведь на основании информации посетитель принимает решение о покупке, получает впечатление о бренде, проникается доверием и в случае удачи переходит в разряд лояльных клиентов.
Поисковые системы способны анализировать, насколько наполнение страницы соответствует требованиям, и учитывают это при выдаче результата.
Правило №3. Текст должен быть логичным и структурированным.
Требуется соблюдение баланса формы и содержания. В интернете есть огромное количество статей на любую тему. Задача копирайтера – создать материал, который:
- высокого оценят роботы, а значит, он попадет в ТОП выдачи;
- привлечет внимание людей небанальной подачей информации, благодаря чему статью будут читать полностью;
- имеет практическую ценность для аудитории, дает корректную и профессиональную информацию.
Отвечает ли материал на вопросы потенциальных клиентов, должно быть понятно с первого взгляда на заголовок и вступление. «Выхватить» нужную информацию пользователям и поисковикам помогают выделенные блоки с лаконичными перечислениями, информационными справками, таблицы, графики и другое визуальное наполнение.
Что такое рерайтинг?
Рерайтинг – это переработка готовых текстовых материалов, уже размещенных где-либо. Вспомните школьные уроки, на которых задавали пересказать литературное произведение своими словами или написать изложение. Рерайт, по сути, очень похож на такие школьные упражнения.
Главная задача рерайтера – переделать текст и представить материал, который будет максимально близким по смыслу к оригиналу. При этом необходимо, чтобы Гугл и Яндекс воспринимали его как уникальный.
Переписанная на основании другого источника статья не содержит новой для пользователя информации. Даже при грамотном изложении она не будет эксклюзивной. Именно поэтому рерайтинг редко применяют для наполнения серьезных сайтов.
Обычно услугу заказывают при ограниченных бюджетах. Она стоит дешевле, чем создание текста с нуля. Часто рерайт используют для создания внешней ссылочной массы. Но это тема для отдельного разговора.
Методы рерайтинга
Чтобы добиться уникальности и сохранить смысл статьи, рерайтеры применяют такие приемы:
- используют синонимы;
- удаляют незначимые слова и конструкции;
- преобразуют структуру предложений;
- переставляют смысловые блоки;
- меняют стилистику.
Глубокий рерайтинг предполагает переработку каждого предложения статьи. Иногда от оригинала оставляют только фактаж, а оформление и структура полностью переделываются.
Обычно подобной работой занимаются новички, у которых нет опыта, клиентуры и имени на рынке. Так происходит потому, что по трудозатратам качественный рерайтинг мало отличается от копирайтинга, но стоит дешевле.
Что такое SEO-копирайтинг, или Где же ключ к успеху текста?
Итак, востребованный контент для веб-сайтов приводит на интернет-страницу клиентов, что позволяет достигать бизнес-целей. Такой эффект обусловлен содержанием в статье ключевых слов и фраз на основании семантического ядра сайта. Именно по ним люди ищут в Сети товары и услуги.
Для информации. Семантическое ядро – основа структуры сайта, определенный порядок слов и словосочетаний, максимально полно характеризующий представленные товары и услуги.
SEO-копирайтинг предполагает вписывание в контент ключевых слов, которые ищут пользователи интернета. По наличию поисковых слов и фраз роботы определяют текст как релевантный интенту пользователя. Но это не значит, что на страницу можно загрузить бессмысленный набор ключевых фраз и ждать клиентов. Ключевики должны выглядеть естественно и содержаться в определенном количестве по всему объему статьи.
Ссылки на наиболее релевантные материалы появляются на первой странице выдачи. Именно здесь находится цель, на которую направлена SEO-оптимизация. Получив ответ на вопрос, пользователь прекращает поиск и не обращается к другим ресурсам.
Семантика и запросы пользователей
Контент сайта не вечен. Постоянно появляются новые материалы, запросы, конкуренты и бизнес-ниши. Чтобы сайт продвигался и не терял позиции, тексты постоянно меняют или дополняют. В семантику включают новые слова, с которыми люди приходят в поиск.
Однако это не всегда приносит желаемые результаты. В принципе, любая тематическая статья содержит ключевые слова и ранжируется по ним, если страница открыта для индексации. При высокочастотных запросах список выдачи содержит тысячи материалов.
В число первых, на которые чаще всего переходят, попадают заметки с рассчитанным по значимым факторам количеством ключевых слов. Слишком большое их количество приводит к переспаму, который не одобряют поисковые алгоритмы. Они начинают подозревать накрутки и снижают рейтинг.
Как этого избежать? Прежде всего, писать уникальные тексты для людей. Их объем обусловлен семантикой сайта и ситуацией в конкретной нише. Также необходимо:
- хорошо разбираться в предмете статей, чтобы материал получился полезным для читателя;
- обеспечивать естественное и точное вхождение ключей (список и количество определяет сеошник);
- использовать теги заголовков, необходимые для ранжирования;
- равномерно распределять ключи по всей странице и употреблять синонимы, чтобы избежать переспама;
- не нагонять объем за счет «воды» – не несущих смысловой нагрузки слов, предложений, лирических отступлений.
Обычно SEO-копирайтер работает в тесной связке с сеошником, но при определенном опыте и наличии соответствующих навыков может подбирать ключи и определять структуру самостоятельно.
Что такое LSI-копирайтинг и почему поисковики понимают его с полуслова?
Алгоритмы поиска в интернете быстро совершенствуются. Вектор развития направлен на качественное удовлетворение потребностей пользователя. Роботы все лучше понимают естественную человеческую речь и выдают точные ответы даже на расплывчатые запросы.
Для информации. LSI (с англ. latent semantic indexing) – латентно-семантическое индексирование. Благодаря алгоритму LSI при поиске учитываются неочевидные нюансы, расплывчато сформулированные или вообще пропущенные.
Благодаря LSI (семантическому окружению, тематическому ядру) поисковики различают многозначные слова, омонимы (одинаково звучат, но разные по значению) и омографы (одинаково пишутся, но отличаются по значению и произношению).
Поисковики определяют значение запроса в контексте, что позволяет более точно толковать его и на основании семантических связей предоставлять корректную информацию.
Пример определения многозначности
Продемонстрировать этот тезис можно с помощью многозначного слова «коса».
1) Коса – женская прическа.
2) Коса – инструмент для срезания травы.
3) Коса – полоска суши на берегу моря.
Нужное пользователю значение определяется окружающими словами и фразами.
«Коса купить» воспринимается как потребность в инструменте.
«Коса плетение» говорит об интересе к прическе.
«Песчаная коса» намекает об отдыхе и путешествиях.
Без контекста понять, о какой косе идет речь, невозможно.
Облако смысла
Чтобы научить машины тонкому пониманию контекста, разработчики используют компьютерные нейросети, машинное обучение и другие цифровые технологии.
Запросы для LSI, в отличие от точного вхождения SEO, гибко вписываются в содержание, их можно «разбавлять», склонять, менять порядок слов, включать в подзаголовки и анкоры.
LSI-ключи окружены «смысловым облаком» из дополнительных поясняющих слов, синонимов, ассоциаций и смежных понятий. В комплексе они лучше обозначают намерение пользователя. Благодаря этому Google и Яндекс понимают даже длинные, нечетко сформулированные запросы.
Увеличить целевой трафик и улучшить позицию в поиске позволяют хвостовые запросы. К ним пользователи обращаются крайне редко, но их наличие в семантике улучшает качество контента за счет расширения ассоциативности.
Поэтому считается, что LSI-тексты больше рассчитаны на людей, чем на роботов, и предоставляют более полезный контент.
SEO vs LSI
Иногда клиенты заказывают информационные статьи без ключевых слов, но с полным раскрытием темы. Это значит, что ключевые слова и фразы все равно будут.
При индексации даже неоптимизированной информационной статьи поисковые системы выделяют ключевики, характеризующие ее содержание. Поэтому все факторы лучше учитывать заранее.
Общие требования ко всем видам web-копирайтинга:
- простота;
- понятность;
- креативность;
- полезность;
- релевантность.
Теперь рассмотрим основные отличия типов копирайтинга с ключевыми словами.
| Копирайтинг | SEO | LSI |
| Без ключевых слов | Ключевые слова и фразы в точном вхождении | Допускается «разбавление» и склонение ключей, обязательно употребление синонимов и других релевантных запросов |
| Уникальность 90–100% по text.ru | Уникальность 95–100% по text.ru | Уникальность 95–100% по text.ru |
| Отсутствие переспама | Плотность ключей до 3–5% | Основной критерий – полнота раскрытия темы, наличие поясняющих и ассоциативных слов, хвостовых запросов |
| Объем – 1000–2000 знаков | Объем – до 3000 знаков | Объем – более 5000 знаков |
| Наличие заголовка, подзаголовков, смысловой разбивки | Структура с подзаголовками, тегами, разбивкой на смысловые блоки, иллюстрациями | Структура аналогична SEO-статьям. Обязательно наличие маркированных и нумерованных списков, таблиц, инфографики, иллюстраций |
| Заголовок на усмотрение заказчика или копирайтера | Наличие поискового запроса в заголовке, подзаголовках, вступительном абзаце | Поисковые и дополнительные запросы распределяются по всему тексту. Наличие ключевых слов в начале текста и в заголовке необязательно |
| Минимальная стоимость – $0,5–1 за тысячу знаков на текстовых биржах | Стоимость стартует от $1,5 за тысячу знаков у фрилансеров и на биржах | Реальная цена за LSI-адаптированный текст в несколько раз превышает оплату за остальные виды контента |
Как оплачивают копирайтинг?
Сегодня приняты две формы оплаты. Наиболее распространенная на нашем рынке – за объем. Оговаривается тариф за 1000 знаков. По такому принципу определяется оплата на текстовых биржах и у фрилансеров.
Стоимость тысячи знаков без пробелов может значительно колебаться в зависимости от профессионализма и экспертности автора.
Второй тип оплаты – по времени, затраченному на создание статьи. В этом случае оговаривается стоимость часа работы и количество необходимых часов. В рунете и укрнете этот тип оплаты встречается редко. Как правило, так работают раскрученные авторы, зарекомендовавшие себя на рынке, или штатные копирайтеры.
Преимущества и недостатки оптимизированного копирайтинга
Как и другие инструменты, каждый из видов копирайтинга имеет сильные и слабые стороны. Их необходимо проанализировать и взвесить перед началом работы.
Преимущества
- Правильные тексты помогают сайту получить доверие поисковых систем и попасть в поле зрения потенциальных клиентов. Наиболее эффективен в этом SEO-оптимизированный и LSI-адаптированный контент, который расширяет семантическое ядро.
- Статьи, содержащие «маячки» для поисковых роботов, лучше ранжируются и привлекают больше клиентов. Полезный LSI-контент, оцениваемый как наиболее релевантный, помогает снизить показатель отказов посетителей.
- Правильное насыщение ключевыми словами и адаптация под требования алгоритма LSI помогают в продвижении в ТОП выдачи.
Недостатки
- На практике без опыта и квалификации достичь поставленных целей непросто – требуется учитывать массу нюансов, но даже это не гарантирует быстрое продвижение.
- Ошибки в оптимизации могут привести к обратному результату: переспамленные ключами статьи попадают под фильтры и выпадают из индекса.
- Высокая стоимость качественных текстов. По низким тарифам работают авторы с недостаточными навыками.
Выводы: пишем для людей, роботов держим в уме
Текст в бизнесе – это инструмент, который стимулирует аудиторию к целевым действиям. Для этого имеет значение качественно составленное ТЗ и способность копирайтера реализовать задачу.
В интернете есть страницы, которые долгое время лидируют в выдаче по определенным запросам. Это сбалансированный контент, наиболее полно отвечающий запросам посетителей. Чтобы написать такую статью, нужно быть экспертом в тематике или, как минимум, привлечь профессионала для подбора и трактовки фактажа.
Цена на копирайтинг отличается в зависимости от его типа, а также опыта и экспертности автора. Минимальные тарифы можно найти на текстовых биржах. Дороже обойдется работа фрилансера, агентства, контент-студии. Качество таких текстов также будет выше: они проверяются профессиональными редакторами и максимально учитывают технические требования к содержанию страницы.
