Контаминация, ритмическая монотонность, индекс туманности и другие
Научились дотягивать тексты до нужного процента водности, тошнотности и плотности ключевых слов? Будьте готовы снова выйти из зоны комфорта и столкнуться с новыми требованиями заказчиков контента.
Вы проверяете тексты на контаминацию? А индекс туманности? Измеряете удельную долю длинных слов?
Контаминация
Определение. Языковой контаминацией называют один из приемов словообразования. Он заключается в объединении созвучных элементов, в результате чего возникают новые выражения, словоформы или значения слова.
При помощи этого способа можно усиливать выразительность текста, создавать новые слова и понятия, сливая части слов и применяя их в различных морфологических категориях.
Примеры. «Сникерсуй», «дубабрь», «хамильярность», из классических находок – бессмертный совет Сельвинского: «Избегайте мандельштампов».
Информация к размышлению. Этот прием нужно использовать взвешенно, со стопроцентной убежденностью, что изящество решения будет по достоинству оценено читателями, иначе вместо интересной языковой находки может получиться конфуз.
Лонгрид
Суть и появление термина. Лонгрид – это солидный информационный массив, где текстовые материалы сочетаются с интерактивными элементами (видео, графика, инфографика и т.д.), в котором досконально раскрывается рассматриваемая тема, и читатель может «зависнуть» над ним на несколько часов, наслаждаясь чтением и с головой погружаясь в материал.
Лонгриды появились в 2012 году, когда «NY Times» выпустил свой Snow fall.
Примеры. Snow fall, проект «Викинги», A Game of Shark and MinnowIn a remote corner of the South China Sea, 105.
Полезные ссылки. Сегодня к нашим услугам – множество сайтов, которые помогут в создании лонгрида. В числе самых удобных: tilda.cc/ru, slides.com, shorthand.com, readymag.com.
Медиумрид
Суть явления. Это лонгрид в «щадящем» формате: длинный текст, разбавленный графикой и видеоконтентом, позволяющий читателю досконально ознакомиться с одной историей или понятием. Не «уводит» читателя в сторону, не повествует о других вещах, связанных с темой, и при ознакомлении занимает меньше времени, чем лонгрид.
Пример. Playing Above The Noise.
Полезные ссылки. Потренироваться в создании медиумридов помогут medium.com, 1po.st.
Сharticle
Суть явления. Сharticle (чартикл) – новое для нас понятие, которое можно назвать инфографическим гибридом. В нем сочетается несколько видов инфографики + текст, благодаря чему явление и получило свое название: chart (график, диаграмма) и article (статья, текст). Основная нагрузка в чартикле приходится на текст, а не на графические элементы – выглядит это как статья, разбавленная диаграммами и таблицами.
Примеры. Чому бідні? Бо дурні.
Важно. Некоторые чартиклы, по сути, являются медиумридами с той лишь разницей, что все или почти все графические элементы в чартиклах несут дополнительную смысловую нагрузку: это графики, таблицы и т.п. Именно поэтому чартикл относится к инфографике, и именно поэтому вы никогда не спутаете его с другими статьями, где содержатся и текстовые, и графические элементы.
4U
Суть и появление термина. Это принцип написания заголовков, которые должны разить читателей наповал. 4U голосует не за красоту и пафос, а за наглядность: только скользнув взглядом по заголовку, читатель уже понимает, какие его проблемы решит ваше предложение, каким образом и как быстро.
Этот принцип появился еще в ХХ веке, в эру рекламы на бумажных носителях, и прекрасно работает до сих пор.
4U расшифровывается так (расположение указано в порядке значимости):
- usefulness – польза: зачем это клиенту, что он получит?
- uniqueness – уникальность: в чем она выражается, и почему предложение ценно?
- urgency – срочность: как быстро клиент получит результат?
- ultraspecificity – специфичность: польза в количественном показателе. Если текст коммерческий, то этот элемент будет вторым по значимости.
Примеры. «Уборка помещения в 400 м2 за полдня с техникой Karcher», «20% экономии при покупке жилья от застройщика в мае», «+30% посещаемости сайта за месяц с заголовками 4U».
Полезный совет. Обычно в заголовке нельзя отразить все 4U, не удлинив его до безобразия. Обычно для достижения эффекта достаточно трех U из указанных выше, а там, где это возможно, следует использовать подзаголовки.
Evergreen Content
Определение. Evergreen Content («вечнозеленый контент») – это текст, который не теряет своей актуальности при смене сезона, изменении ситуации в обществе или просто с течением времени.
Достоинство и польза Evergreen Content в том, что он будет стабильно привлекать посетителей на ваш сайт из поисковых систем.
Примеры. Любые тексты о неизменных и всегда актуальных вещах – от статей на тему психологии до рецептов классических блюд, тексты энциклопедического характера, мануалы, подборки.
Полезный совет. Поскольку у гостей могут возникнуть уточняющие вопросы после прочтения статей, желательно дать им возможность комментировать записи и, конечно, обязательно отвечать на них.
LSI-копирайтинг
Суть понятия и его появление. LSI-копирайтинг (скрытое семантическое индексирование) – метод, использующийся для улучшения распознавания текста поисковыми системами. Он основан на возможности изменять семантику слов в соответствии с контекстом фраз.
Появлению LSI-копирайтинга способствовали новые поисковые алгоритмы от Google и Яндекс, которые сводили на нет привычные манипуляции seo-оптимизаторов.
В 2011 году появился алгоритм «Панда» от Гугл, который умел оценивать уровень вовлеченности посетителей сайта в знакомство с контентом, и это позволило очистить выдачу от текстов, написанных только ради ключевой фразы. Затем, в 2013 году, появился «Колибри» – его целью было подстроиться под длинные поисковые запросы, которые пользователи стали вводить все чаще. Такие запросы часто бывают запутанными и длинными, но «Колибри» умеет понимать их смысл и выдавать релевантные ссылки. Заодно алгоритм стал более требовательным к качеству контента в целом и при индексации определяет не только поисковой запрос, но и соответствие всего текста статьи ключевой фразе – с этого нововведения и начинается зарождения LSI-копирайтинга.
В конце того же года Яндекс отменил ссылочное ранжирование, и поисковые системы стали шифровать ссылочные запросы. Сегодня релевантность – это давно уже не просто плотность ключевых слов и наличие нужных фраз, а соответствие им содержания и смысла.
LSI-копирайтинг – это ответ на изменение алгоритмов ранжирования в пользу семантического поиска. Это иные приоритеты при написании текста: во главу угла ставятся не столько ключевые слова, сколько уместность их употребления, глубина проработки темы, качество всего текста.
Отличительные особенности LSI-копирайтинга
- Ключевые фразы употреблены максимально естественно, используются синонимы, есть словоформы ключевых слов, встречаются слова, родственные по значению и структуре к ключевым фразам.
- Поскольку LSI-текст ранжируется по родственным словам и связанным понятиям, общее количество ключевых фраз в LSI-оптимизированной статье может составлять несколько десятков.
- Текст полезен для пользователя – поисковые системы анализируют этот фактор по показателям отказа. Контент в целом получается более качественным.
Полезный совет. Для LSI-копирайтинга недостаточно поверхностного ознакомления с несколькими источниками и компиляции текста на их основе. Необходимо не только хорошо разобраться в теме, но и понять, что в первую очередь интересует целевую аудиторию, какие вопросы у нее могут возникнуть, какие аспекты нужно осветить максимально глубоко.
Удельная доля длинных слов
Одна из первых рекомендаций по увеличению понятности текстов заключается в том, чтобы использовать больше коротких слов и предложений. В целом, чем слово или предложение короче, тем лучше оно запоминается.
Наибольшая доля длинных слов наблюдается в деловых письмах и научных статьях, затем следуют информационные статьи, после них – художественная проза, а самая малая удельная доля длинных слов приходится на разговорную речь.
Whitepaper
Суть явления. На отечественном рынке этот маркетинговый инструмент пока почти неизвестен, а вот на Западе он играет большую роль в популяризации продуктов, брендов, компаний, услуг.
Whitepaper представляет собой документ, который дает возможность клиенту оценить профессионализм вашей компании и принять осознанное решение в пользу сотрудничества с ней.
По структуре это чаще всего брошюра или буклет (но с минимумом иллюстраций), в котором содержится не рекламная информация (обычно Whitepaper посвящен способу решения определенной проблемы, связанной с деятельностью компании): как оценить юзабилити сайта, как распознать хроническую болезнь, как самостоятельно переустановить операционную систему и т.д.
Само понятие Whitepaper появилось несколько десятков лет назад, сегодня же, когда электронный контент вытесняет бумажный, Whitepaper чаще называют ebook – это документы в электронном виде, обычно в формате PDF, которые можно скачивать с сайтов.
Как это работает? На самом деле людям нравится учиться, когда информация подана доступно. Поэтому клиенты действительно ценят хорошие Whitepaper и нередко делятся ими с друзьями и коллегами.
Благодаря Whitepaper читатель «знакомится» с вашей компанией и сразу же высоко оценивает ее, поскольку вы даете ему ценную и актуальную информацию, заодно закладывая базу для последующих отношений. А если информация уникальна, Whitepaper может привлечь к вам новых посетителей, сработав не хуже «вирусной» рассылки.
Если Whitepaper скачивается с сайта, то можно просить гостя оставить данные для последующего получения e-mail-рассылки.
Пример. Unleashing the Ideavirus, переведенная на десять языков. Появилась в формате ebook, позднее была издана в бумажном виде.
Полезный совет. Чтобы создать идеальный Whitepaper, нужно буквально «влезть в голову» вашей целевой аудитории, а потом максимально просто и доступно написать о решении проблемы, которая не дает ей спокойно спать ночами.
Ритмическая монотонность
Определение. Ритмическая монотонность возникает при равноправных ударениях во всех словах фразы. Это явление имеет различный эффект в стихотворной форме и прозе: в случае с первой оно помогает создать напряженность, а вот для прозы является скорее вредным – читатель быстро устает и теряет нить повествования.
Пример. Классический пример соблюдения монотонности стиха без привязки к ритмике стихотворного размера – поэзия Бродского.
Совет. К ритмической монотонности следует стремиться, если вы пишете рифмованный текст, к примеру, для рекламного ролика. Прием может быть использован и в прозе, в том случае если вам требуется подчеркнуть контраст между описываемыми явлениями.
Бэкграундер
Определение. Это неперсонализированная текстовая информация в форме досье, которая содержит данные об истории и деятельности организации. Зачастую пишется в преддверии пресс-конференций или подготовки пакетов статей для компании, а также для новых сотрудников компании.
Как выглядит бэкграундер и какую информацию содержит?
- Обычно это документ размером от нескольких абзацев до трех-пяти страниц, в зависимости от объема информации.
- Тема может быть только одна: история компании, информация о событиях, услугах, товарах или отдельных сотрудников.
- Используемые данные – только неопровержимые факты, никакой рекламы, личного мнения и превосходной степени.
- Очень полезно сопровождать текст графиками, таблицами, статистическими сводками.
- В структуре текста обязательны заголовки и подзаголовки.
- Поскольку читатели в массе своей не являются узкими специалистами, в бэкграундере не используются сложные термины.
- Стиль – всегда деловой, текст пишется от третьего лица.
- Если бэкграундер пишется в качестве сопровождающего документа к пресс-релизу, то в нем должны быть освещены ответы на вопросы, которые могут возникнуть после прочтения пресс-релиза.
Другие способы использования. Бэкграундер может выступать в качестве замены пресс-релизу – тогда он представляет собой регулярную информационную сводку, которая рассылается средствам массовой информации или подписчикам. Но и в этом случае документ не должен содержать сенсационных новостей и данных рекламного характера.
Закон Ципфа
Определение. Основой для закона Ципфа послужило следующее наблюдение: в тексте, который максимально соответствует естественной разговорной речи, можно проследить определенную закономерность употребления слов, их расположения по тексту и частоты употребления.
Почему это важно? Разделение слов в тексте по принципу значимости принимается во внимание поисковыми системами, что позволяет им выделять в статьях три группы слов. Это важные слова (на них приходится основная смысловая нагрузка), случайные (обычно не применяющиеся в текстах данной тематики) и вспомогательные (местоимения, союзы и т.п., которые поисковик игнорирует при ранжировании).
Однако довольно трудно точно определить, какое влияние оказывает эта закономерность на результат выдачи поисковой системы, поскольку поисковые алгоритмы принимают во внимание и множество других, более важных, факторов.
Полезная информация. Самые популярные сервисы, которые проводят анализ текстов по закону Ципфа: https://pr-cy.ru/zypfa/, 1y.ru. Нижняя планка качества – 50% и выше, идеальным считается показатель от 80%.
Индекс туманности Ганнинга
Определение и появление термина. Это показатель читаемости и комфорта восприятия текста, названный по имени своего основателя. Создавался в помощь журналистам в начале 1950-х годов, а со временем стал использоваться и копирайтерами.
Первоначальная формула выглядела так: 0,4 х (количество слов в предложении) + 100 (количество слов с 4 и более слогами – количество слов в предложении). Приемлемым считался показатель 12, для смешанной аудитории – не выше 8.
За время существования принципы подсчета многократно дорабатывались и пересматривались.
Использовать ли индекс туманности Ганнинга? Поскольку создавался он для английского языка, имеющего совершенно иные морфологию и словообразование, для русскоязычных текстов этот индекс не всегда применяется успешно.
Информация к размышлению. Многие копирайтеры думают о чем угодно, но не о том, легко ли читателю воспринимать написанные ими тексты. А ведь простота статьи, «дружелюбность» по отношению к читателю – важнейший фактор ее успеха. Вне зависимости от того, насколько применим индекс туманности Ганнинга к русскоязычным текстам.
Шлейфовые запросы
Определение. Выйти в ТОП по высокочастотным запросам – хорошо и достойно уважения, но пренебрежение низкочастотными запросами чревато серьезной потерей трафика. И, напротив, использование в статьях шлейфа (хвоста) похожих фраз приведет на сайт огромное количество новых посетителей.
Формируется шлейф на основе главного запроса (маски), по которому будет продвигаться страница, и представляет собой длинный список запросов с меньшей популярностью. Поскольку алгоритмы поисковых систем сегодня много внимания уделяют отсеиванию нетематических статей, важность шлейфовых запросов возрастает вместе с шансами на более высокие места в поисковой выдаче. А трафик, привлеченный по таким запросам, отличается высоким качеством: пользователь, использующий длинный запрос, точно знает, какую информацию он хочет найти.
Почему это важно? В последнее время правила работы с текстами снова подвергаются пересмотру, и среди новых «золотых стандартов», наряду с правильной оптимизацией метатегов и LSI-копирайтингом, называют именно шлейфовые запросы, которые становятся одной из главных составляющих качественного контента. Помочь в определении семантического ядра, включая шлейфовые запросы, позволяет Яндекс Вордстат.
Контент студия WordFactory желает каждому копирайтеру как минимум одного клиента, который хочет текст, соответствующий всем требованиям и терминам, указанным выше.
А всем клиентам – без устали удивлять копирайтеров новыми и новыми пожеланиями.
