Бизнес на площадке Amazon сегодня – это возможность создать собственный товарный микробренд (Private Label) и вывести его в продажу на самой крупной розничной площадке мира (более 280 миллионов покупателей). Товары для собственной марки можно находить в Китае, Индии или Гонконге, где много производителей, а стоимость производства низкая. В дальнейшем подобный бизнес можно масштабировать на рынки других стран (площадки Amazon в Европе, Канаде, Мексике, Японии) или вывести свою Private Label на другие площадки: eBay, Etsy и др.
В январе мы опубликовали материал о трендах 2016-2017 года в digital.
Опрошенные нами эксперты все как один говорили о том, что Амазон — один из главных трендов. Это же подтверждает и наш опыт: почти ежедневно мы получаем заказ для текста «под амазон».
Конечно же, нас, как копирайтеров интересует все, что касается контента. Об этом и поговорим с нашими коллегами сообщества SalesHub. На вопросы отвечает Александра Селенкова, контент-менеджер в SalesHub
Не прошло и года как нас перестало передергивать от в очередной раз услышанного слова «буллит». Словарный запас-минимум для тех, кто хочет работать с Amazon выглядит так:
|
На Amazon рулят продажи совершенно удивительных штук наподобие «чесалок для спины». Есть ли какие-то отличия между текстами для разных отраслей под Amazon?
Да, иногда кажется, что на Amazon можно купить всё, что угодно. Вот только несколько примеров невероятных товаров.
Консервированное мясо единорога https://www.amazon.com/dp/B004CRYE2C/
Правда, есть его нельзя. Как гласит описание – это 100% игрушка.
Пластыри для ран в виде кусочков бекона https://www.amazon.com/shaped-Adhesive-Bandages-Die-Cut-Sterile/dp/B000SSV8AA/
Светящаяся в темноте туалетная бумага https://www.amazon.com/Thumbs-Glow-Dark-Toilet-Paper/dp/B002VKDO1E
Ну а тем, кто хочет всего и сразу, можно для начала подарить Ничего. Выглядит Ничего следующим образом:
Как видите, чем более вычурный товар, тем проще его описание.
Чем отличается бизнес на Amazon от микробизнеса в Интернете в целом?
Если для ведения бизнеса в Интернете в целом нужны такие составляющие, как собственный сайт, служба поддержки, самостоятельная организация доставки, страницы в социальных сетях, поддержка платежных систем, то в случае с Amazon всё это избыточно. Работа с площадкой по схеме Fulfilled by Amazon (FBA) максимально проста. Достаточно завезти свой товар на склады Amazon в США и разместить информацию о товаре на amazon.com. Все остальное берет на себя сама площадка: обработку заказов, доставку товаров покупателям, прием платежей. Маркетинг можно организовать внутри самого Amazon, используя богатый инструментарий площадки.
Чем отличается качественный контент для бизнеса на Amazon от контента для других аналогичных «не Amazon»-проектов?
В случае продажи вне Amazon можно бесконечно долго рассказывать о товаре на страницах сайта, в блоге, подтянуть историю своего бренда и компании, дать ссылки на каналы YouTube или Instagram. Если же мы говорим о продаже на Amazon, всё гораздо более аскетично и строго регламентировано. Работа на площадке накладывает ряд ограничений на представляемый контент.
Каковы требования к текстам для Amazon согласно официальной политике площадки? Есть какие-то стандарты?
Карточка товара на Amazon состоит из нескольких блоков, в каждом из которых нужно максимально просто, понятно и логично описать товар, успев при этом его «продать».
Для каждого товара на Amazon доступны следующие блоки:
- Изображения товара. Кроме того что товар должен быть представлен красиво, нужно еще научить картинки «говорить». Для этого можно использовать таблицы, схемы, инфографику. Всего, в зависимости от категории товара, доступно 9 изображений.
- Буллеты – ненумерованный список преимуществ или характеристик товара. В этом блоке лаконично излагаются достоинства товара по сравнению с товарами-конкурентами, а также его особенности.
- Описание товара (description) – произвольный блок, ограниченный объемом 2000 символов, с информацией о дополнительных особенностях товара.
И это всё, что доступно. Никаких внешних ссылок, никаких «украшательств».
| На Амазон работает именно текст, а не оформление, как в случае с собственным интернет-магазином |
Есть еще пара блоков, на контент которых собственник Private Label оказывает лишь косвенное влияние: вопросы покупателей и отзывы о товарах. Оба этих пункта внимательно изучаются покупателями при принятии решения о покупке. Поэтому очень важно отвечать на все вопросы покупателей. Еще одна хорошая практика – благодарить за положительный отзыв о товаре и комментировать негативные оценки товара.
Как выглядит хороший текст на Amazon?
Давайте рассмотрим несколько типов контента на Amazon в зависимости от того, как работает продавец и на что он ориентируется. Возьмем только товары-бестселлеры, чтобы увидеть, что даже то, что продается лучше всего, может быть очень по-разному оформлено.
Пример 1. Пресс для кофе https://www.amazon.com/gp/product/B014U0ZNG6
В описании товара (листинге) есть достаточное количество изображений (1): кроме главного на белом фоне (требование Amazon для главного фото), есть и другие – фото в интерьере, схема работы пресса, изображение отдельных его элементов.
По короткому заглавию страницы (2) и буллетах (3) видно, что продавец ориентируется на покупателей, просматривающих сайт и заказывающих товары с мобильных устройств. По этой же причине для данного товара использовано только 7 изображений из 9 доступных.
Описание составлено тоже на высоте: продавец в отведенном количестве символов успел и вопрос задать, и бонус упомянуть, и мотивирующий текст добавить. Вопросы покупателей не остаются без ответов (4), да и очевидно, что диалог удался.
Пример 2. Спальные мешки от TNH https://www.amazon.com/Self-Inflating-Sleeping-TNH-Outdoors/dp/B01LEUYJN8
Продавец данного товара не слишком заботится о качественном отображении фото и описания товара на мобильных устройствах. Об этом свидетельствуют длинный заголовок (2), использование полного набора изображений (1) и максимальное количество буллетов (3) с довольно объемным текстом.
Здесь интерес представляет блок описания. Совсем недавно Amazon сделал доступным расширенный контент (Enchanced Brand Content) для обычных продавцов, и данная компания уже успела воспользоваться этой функцией.
Enchanced Brand Content – это возможность заменить стандартное описание товара расширенным с использованием дополнительных изображений. Но, несмотря на внешнюю привлекательность, у неё есть один существенный недостаток – контент в этом блоке не индексируется и, соответственно, не влияет на ранжирование описания товара в поисковой выдаче Amazon.
Пример 3. Зажигалки для костра от BIC https://www.amazon.com/dp/B006SM2G1U
Это скорее пример того, как делать не нужно.
| Известные бренды, как правило, имеют самые слабые описания товаров на площадке Amazon. Для них это всего лишь еще одна точка продажи, их товары все равно будут покупать благодаря массированной рекламе на ТВ и в Интернете. |
Всего одно фото (1), причем слабенькое, не в полной мере отражающее качество и назначение товара. Бедный заголовок (2), всего 3 буллита (3), но, несмотря на это, – стикер #1 Best Seller, который доказывает, что у данного товара с продажами все отлично.
Контент для Amazon – это только карточки товара или еще что-то?
Контент для Amazon – это не только карточка товара (листинг), хотя именно она определяет 90% успеха в продажах (в плане контента).
В качестве дополнительного контента для покупателей можно использовать рассылку и бонусы в виде eBook. Но назначение данного контента – стимулирование диалога с покупателем после совершения покупки. Зачем это нужно?
В рассылке можно попросить оставить отзыв о товаре. Отзывы для продавцов на Amazon – это настоящая мания. Чем их больше и чем они качественнее, тем лучше идут продажи. И наоборот: несколько последовательно оставленных негативных отзывов о товаре могут положить продажи на лопатки. Даже при качественном описании наличие негативных отзывов будет сигнализировать покупателю, что с товаром что-то не то.
Покупатели Amazon получают много корреспонденции с площадки, и чтобы выделить свое сообщение на фоне прочих, заставить покупателя открыть сообщение с просьбой оставить отзыв, и могут быть использованы бонусные eBook. К примеру, если вы продаете те же прессы для кофе, предложите покупателю книгу рецептов коктейлей на основе кофе. Продавцы спальных мешков могут предложить памятку «Что необходимо взять в поход?» или «Правила базовой техники безопасности в походе». Главное, чтобы контент был интересным и полезным, тогда вероятность, что покупатель скажет «спасибо» в виде качественного положительного отзыва о товаре, возрастает.
Есть ли какие-то особые требования и возможности оформления фото для Amazon, кроме одного обязательного фото на белом фоне?
Обязательные требования:
- главное фото – на белом фоне;
- на фото не должно быть ссылок на сайты.
Всё остальное только приветствуется. Можно использовать инфографику, схемы, фото в виде 3D-моделей (отрендеренные, а не сфотографированные). Чем качественнее фото – тем лучше. Чем больше продающих фишек – тем лучше.
Пример 1. Овощерезка https://www.amazon.com/Spiralizer-Vegetable-Strongest-Heaviest-Gluten-Free/dp/B00GRIR87M/
Здесь и сам продукт показан, и способы его использования, и варианты сервировки. В общем, с душой подошли.
Пример 2. Еще одна овощерезка https://images-na.ssl-images-amazon.com/images/I/81aIYrFzWdL._SL1500_.jpg
Здесь на главном фото показан бонус – книга рецептов. Это вызывает дополнительный интерес к продукту.
Пример 3. Спальные мешки https://images—na.ssl—images—a mazon.com/images/I/81ftxNZ%2Bl vL._SL1500_.jpg
Фотографии на Amazon не сопровождаются внешним текстом. Дополнительный текст можно дать на самом фото, например, размерную сетку (ее потом лучше продублировать в тексте описания), гарантии производителя и другую важную информацию.
Как SEO-оптимизировать контент для Amazon? Есть какие-то особые правила, или всё, как и «не для Amazon»?
С одной стороны, ключевые слова на Amazon работают так же, как и вне его, но есть некоторые отличия. Достаточно одного вхождения ключевой фразы в листинг, чтобы данный товар начал по нему ранжироваться. Но помимо возможности встроить ключевые фразы в заголовок страницы, буллиты и описание, есть еще один дополнительный раздел, не видимый покупателю.
Это раздел Keywords, доступный при создании страницы с описанием товара. Сегодня Amazon разрешает использовать 1000 символов для одной страницы с товаром.
Есть ли у Вас кейсы, иллюстрирующие то, как изменение текста для проекта под Amazon, кардинально улучшило его эффективность?
Работа Алгоритма A9, который управляет ранжированием страниц на Amazon, тщательно скрывается командой разработчиков. Поэтому лучшим способом работы с контентом для страницы описания товара все еще остаются методы A/B-тестирования (больше об А/В тестировании можно прочитать здесь:
- 35 ошибок при А/В-тестировании
- Копирайтинг: тест на продающесть
- А/В тестирование инхаус и на аутсорсинге.
В ходе тестирования страница наполняется первым вариантом контента, далее проводятся замеры рейтинга BSR (ранг страницы относительно бестселлера в данной категории). Спустя некоторое время контент меняется, проводятся повторные замеры. Можно также смотреть статистику по посещениям и конверсии посетителей в покупателей.
Так, например, в ходе одного из тестирований листинга с зимними шерстяными носками было установлено, что в блоке keywords вместо термина «unisex» лучше использовать «for man and woman». В результате замены вырос не только ранг страницы с 16 000 до 8 000, но и продажи пошли вверх. Оказалось, что для поиска товаров в данной категории слово «unisex» используется намного реже.
Какие языки рулят при работе на Amazon в разных регионах?
Для американского, канадского и британского Amazon это однозначно английский. Но если заглянуть в правила канадского Amazon (amazon.ca), то можно увидеть пункт, что листинг должен быть оформлен на канадском английском (различия с американской версией языка не очень существенные, но есть).
Рабочий язык для мексиканского Amazon – испанский. Лучше ситуация обстоит с Европой. Если запустить продажи в Великобритании, то можно за дополнительную плату заказать перевод описания товара для европейских площадок (Германия, Испания, Италия и Франция). Amazon сам сделает перевод на локальные языки европейских площадок. По отзывам, делает он это довольно неплохо.
Так что ответ очевиден: для создания бизнеса на Amazon нужен английский язык. Всё остальное решается силами самой площадки или с помощью фрилансеров-носителей языка, которых можно найти дистанционно в Сети.
