Как оптимизировать процесс копирайтинга, чтобы создавать больше качественного контента в срок и в рамках бюджета

Ти прочитаєш це за 18 хвилин(и)

За 9+ лет работы контент-студии WordFactory мы выполнили более 10000 заданий для 2000+ клиентов, среди которых прямые заказчики (интернет-магазины, производственные и сервисные компании), SEO-студии, digital-агентства, маркетплейсы. Конечно же, мы «подсматриваем» успешные практики по созданию и управлению контент-отделами, интересуемся «как там у них». И сегодня на основании результатов опроса digital-экспертов хотим поделиться информацией о том, как выглядит процесс создания контента и как работают отделы копирайтинга в разных компаниях. Читайте – тонна практической пользы гарантирована!

В нашем опросе поучаствовали компании с объёмом заказов на копирайтинг и рерайтинг от 500 000 символов в месяц. Большинство утверждают, что заказывают более 1 000 000 тысячезнаков. Для общего понимания: один автор в среднем выполняет в день от 10 000 до 15 000 символов качественного текста по несложной тематике. 500 000 символов – это стопроцентная загрузка для 2 копирайтеров на месяц. 1 000 000 – соответственно, для 4. На деле же для такого объёма работ привлекается больше специалистов: авторы разных тематик, аналитики, редакторы, SEO-специалисты.

По нашему опыту, при объёмах меньше 1 000 000 символов 5 авторов и 1 редактор легко справляются с ними посредством обычной почты, икселя и гуглдоков. 1 000 000 символов текста в месяц – это тот объём, при котором уже есть смысл задумываться об автоматизации.

Процесс копирайтинга: этапы

Процесс копирайтинга максимум выглядит вот так:

• общение с клиентом, заполнение брифа с клиентом;
• составление ТЗ для автора;
• выбор автора;
• аналитика. Здесь может быть «зарыто» все, что угодно: от генерирования детального SEO-задания до «ручной» проверки ТОПа выдачи по заданной теме. От анализа всего, что уже написано конкурентами и коллегами по рынку, до изучения интересов и вопросов потенциального читателя, от анализа ЦА до интервьюирования фокус-группы;
• написание текста;
• редактирование;
• выдача задания клиенту;
• работа с обратной связью от клиента;
• публикация на сайте;
• проверка после публикации;
• A/B тестирование;
• проверка результатов.

Или вот так:

• клиент заказывает текст digital-специалисту (SEO, SMM, контент-менеджер);
• связующее звено передает пожелания клиента автору (например, SEO-специалист);
• автор выполняет текст;
• связующее звено передает текст клиенту.

Или так:

• клиент заказывает текст;
• автор пишет;
• клиент принимает работу.

Виктор Гуменюк, Head of SEO, студия продвижения сайтов SEO-Studio:

«Надо понимать, что контент бывает ну очень разный, и цели у него бывают также очень разные. От спинов до создания сложных информационных статей, где на анализ и написание ТЗ может уйти несколько часов».

Катя Мелещенко, контент-менеджер в Landing Page Studio:

«Перед началом работы с контентом нужно выявить свою целевую аудиторию, определить ее интересы и составить аватар пользователя. Автор должен понимать, для кого пишет».

Алина Ампилогова, главный редактор full-stack маркетингового агентства NOWEDO:

«Мы придерживаемся классической проверенной схемы создания контента, но при этом при формулировке задания и перед написанием контента я делаю три очень важных для меня шага:

• Поиск и изучение аналогов заданного текста. Прохожусь по ТОПовым тематическим сайтам и блогам, изучаю их контент, взвешиваю, какой текст написан очень удачно, как писать ни в коем случае не надо, в каких местах он провисает, какой стиль и подход будут наиболее свежими. Подобные моменты позволяют обрести понимание того, что мне предстоит написать, как оно должно выглядеть и читаться. Также я делаю соответствующие заметки для себя и копирайтеров, например, «Реферат про историю спама НЕ НУЖЕН» или «Цитат Гейтса НЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ» (так как они попадаются в каждой второй статье).
• Спрашиваю себя: «Какие ответы будут искать читатели?». В описание на сайте или статью на блоге приходят с горящим насущным вопросом, и если человек не получит искомое уже в первых строках, дальше он читать не станет.
•  Спрашиваю себя: «Как сделать это интересным?». Ведь если людям нужна подача информации в лоб, есть Википедия. А нам надо еще отличаться от множества других схожих по тематике сайтов и блогов! Для меня большим вдохновителем в этом плане является онлайн-издание «Батенька, да вы трансформер!». Казалось бы, зачем мне читать про сбор валежника в лесу и дефицит йогурта, как я сюда попала?! А я уже, тем не менее, на середине статьи, потому что затянуло прямо с предисловия, и до заключительных строк уже не отпустит. И так, я считаю, должно быть практически с любым материалом, предназначенным не только информировать, но и развлекать. Такие вот, недоумевающие, но уже прочно попавшие в ловушку контента читатели, которые, разумеется, дойдут до конца, – мечта копирайтера и редактора».

Антон Троненко, руководитель отдела маркетинга https://m-code.com.ua/:

«Каждый отдельно взятый проект проходит через наш отдел маркетинга, где анализируется рынок, проводится анализ конкурентов, выбирается направление и стиль контента. Здесь формируется контент-план, а с ним и ТЗ на тексты. Контент-план и ТЗ переходят к копирайтеру (или нескольким). Здесь ничего нового, люди просто делают свою работу и пишут тексты. Дальше вступает редактор, который проверяет полученные тексты на ошибки, сверяет их с ТЗ и контент-планом и, если нужно, отправляет тексты на доработку. Если же все в порядке, тексты передаются конечному потребителю, т.е. клиенту либо ответственному за дальнейший этап работы».

Максим Везденёв, руководитель отдела управления проектами https://turboseo.net.ua:

«Если кратко, то:

• Получаем исходные данные по особенностям у клиента.
• Формируем ТЗ для копирайтера.
• Отдаем копирайтеру.
• Написание, проверка на ошибки и уникальность копирайтером.
• Получаем текст.
• Вычитка, проверка на ошибки, проверка уникальности, соответствие ТЗ.
• Публикация на сайте и проверка клиентом либо отдаем клиенту, он одобряет, затем публикуем.

Понятно, что в процессе создания текста копирайтер обойдет не один сайт, чтобы почерпнуть больше исходных данных. Такое происходит почти всегда, даже несмотря на то, что клиент даёт исходные данные по особенностям своего товара, ссылки, где это можно посмотреть, иногда даже спецификации в pdf. Но недостаточно просто получить все это, важно посмотреть, как это подается в данном сегменте, как там такую же тему освещают конкуренты. Если это лендинг, то здесь качество текста и его подача увеличиваются в разы, поэтому важно иметь возможность посмотреть особенности поведения пользователей с такими текстами, другими словами, посмотреть тепловую карту. Если есть доступ к одной из систем аналитики, это не проблема, а если нет? На помощь приходит https://heat-map.co/. Да, здесь есть свои ограничения, сервис выдает интуитивно возможные тепловые зоны, но все равно это лучше, чем ничего. Сейчас копирайтинг для коммерческих проектов – это уже и интернет-маркетинг, а не только журналистика и правильное содержание, направленное на свою целевую аудиторию».

Надежда Кищенко, интернет-маркетолог https://luxeo.com.ua/:

«Подготовка ТЗ копирайтеру.
Написание текста.
Проверка текста на технические характеристики.
Проверка текста на смысловые характеристики и читабельность.
Доработки (при необходимости).
Размещение текста».

Олег (Seoshkin) Шихальов, CEO & Founder SEOservices:

«Контент-стратегия: СЯ, контент-план, ТЗ.
Контент: написание, вычитка, проверка.
Публикация.
SEO-мониторинг индексации, релевантности, видимости, ранжирования и трафика».

Владислав Наумов, Head of SEO https://inweb.ua/:

«Создание контента можно условно разделить на следующие этапы:

• Анализ ниши.

На первом этапе создания контента SEO-специалист подробно изучает тематику и основных конкурентов в выдаче поисковых систем. Его основной задачей является понять интент пользователя и собрать список блоков информации, которые дадут ответ на всевозможные вопросы пользователя в рамках статьи. На выходе получается структура статьи, которую должен написать копирайтер.
Пример структуры для статьи «Эмиграция из Украины в Европу – варианты и сложности переезда»:

1. Основные причины эмиграции украинцев.
2. Перспективы иммиграции в ЕС.
3. Какие документы потребуются?
4. Основные пути и заблуждения об иммиграции в ЕС (брак – в негативном ключе, работа – коротко, беженство – в негативном ключе, ПМЖ и ВНЖ за инвестиции).
5. Виды ВНЖ за вложения (с правом работы и без, бизнес и для финансово независимых в ключе – лучше обратитесь к профессионалам).
6. В какие страны ЕС проще иммигрировать украинцам? (до 500 символов, визуальный блок стран-услуг ВНЖ и ПМЖ в ЕС).
7. С какими проблемами предстоит столкнуться (оформление документов, продление ВНЖ, язык, менталитет, медицина, страховка, юридическая сторона, жилье и пр.).
8. Заключение (зачем идти сложным путем?).

В результате выполнения этой работы копирайтер знает, о чём ему писать, что упрощает его задачу, а SEO-специалист получает качественную статью, в которой описаны все необходимые аспекты.

•  Составление технического задания.

SEO-специалист для каждой статьи составляет техническое задание, в котором указываются:

• Базовые требования. В каждом техническом задании по написанию контента указываются базовые требования, которые копирайтеру нельзя нарушать.

Пример требований:

1. Каждый текст должен иметь более 85% уникальности по сервису https://text.ru/.
2. Обязательно нужно равномерно распределить все ключевые слова по тексту.
3. Не стоит использовать спамные конструкции типа «купить мобильный телефон недорого в Москве с доставкой». Нельзя использовать при написании контента более двух ключевых слов подряд.
4. В тексте не должно быть опечаток и ошибок.
5. Текст необходимо структурировать. Очень важно разделять текст на смысловые абзацы, добавлять списки и заголовки.
6. Допускается увеличить или уменьшить количество символов на 200.
7. Количество символов. Исходя из анализа ниши, SEO-специалист рассчитывает, какой объем статьи должен быть. Берем среднее значение, исходя из конкурентов в ТОПе.
8. Структура статьи. Составляется на основании анализа ниши.
9. Ключевые слова. На основании текстового анализа проставляем диапазон вхождений каждого ключевого слова и словосочетаний. Также, используя инструмент Ultime Keyword Hunter, специалист подбирает дополнительные слова, которые формируют тематику статьи – так называемые LSI-слова и фразы.
10. Внутренние ссылки. В задании мы также указываем внутренние ссылки, которые копирайтер должен органично вписать в контент. SEO-специалист подбирает 3–5 ссылок на релевантные документы, на которые следует проставить ссылки с целью улучшения распределения веса и ускорения индексации. В основном, ставим ссылки на смежные категории или приоритетные товары.
11. Примеры хороших статей. SEO-специалист при анализе тематики выявляет основных конкурентов и предоставляет копирайтеру список хороших статей по тематике, чтобы он мог ориентироваться на представленную в них информацию.
12.   Написание контента.

После составления технического задания копирайтером и согласования его с клиентом задача передается в реализацию. В случае если тематика очень сложная, мы просим клиента заполнить бриф по написанию контента, чтобы учесть все нюансы и пожелания. Этот бриф передается копирайтеру вместе с заданием.

•  Проверка и корректировка.

После выполнения задачи SEO-специалист проверяет выполнение задачи и соответствие текста заданию. Если написано качественно и нет замечаний, тексты передаются клиенту на согласование и внесение правок по необходимости».

Кто участвует в процессе копирайтинга?

Самые большие команды по созданию текстов – в контентных проектах. Максимум это выглядит так:

• клиент;
• Account Manager;
• маркетолог;
• SEO;
• контент-менеджер;
• копирайтер;
• редактор (литературный или корректор);
• редактор-эксперт;
• дизайнер;
• специалист по постингу.

Или так:

• клиент;
• копирайтер;
• клиент.

Алина Ампилогова, главный редактор full-stack маркетингового агентства NOWEDO:

«SEO-специалист + копирайтер + редактор + снова SEO-специалист. Почему так? Потому что только когда SEO-эксперт пройдется по тексту и подтвердит, что ключевики стоят правильно и есть в заголовках, можно вздохнуть спокойно и приступать к публикации. Для создания контента для сайтов и лендингов руководствуемся следующей схемой: SEO-специалист + копирайтер + дизайнер + редактор + дизайнер.

На личном опыте убедилась, что работать с дизайнером при создании такого типа контента нужно  обязательно, ведь ему потом размещать все написанное. Если вы заранее оговорите приемлемый размер и количество абзацев, с которым ему удобно работать, то облегчите его задачу в дальнейшем, да и себе время сэкономите. Берегите ваших дизайнеров, думайте о них и учитесь думать, как дизайнер. Это очень полезно при работе в digital-формате».

Антон Троненко, руководитель отдела маркетинга https://m-code.com.ua/:

«Всего существует несколько связок:

• клиент – менеджер – SEO-специалист – копирайтер – редактор – SEO-специалист;
• клиент – менеджер – копирайтер – редактор – менеджер – клиент;
• клиент – менеджер – маркетолог – копирайтер – редактор – контент-менеджер.

Обязательная связка для внутренних проектов: маркетолог – копирайтер – редактор – контент-менеджер».

Максим Везденёв, руководитель отдела управления проектами https://turboseo.net.ua:

«Например, нужно написать текст про крепежи. Менеджер узнает все нюансы по этому вопросу у клиента:

• Какие именно крепежи?
• Из чего они сделаны?
• Для чего они нужны?
• Что с их помощью можно прикрепить?
• Каковы их характеристики (какие максимальные температуры выдерживают, можно ли их использовать в Заполярье или при экстремальной жаре, какая марка стали и т.д.)?
• Где их применяют?
• Какие примеры есть, где эти крепежи уже используются?

Т.е. создается список вопросов, благодаря которым потом можно будет создать ТЗ, на основе которого копирайтер сможет написать текст.

Далее полученные данные обсуждаются с оптимизатором и маркетологом, создается ТЗ, после чего передается копирайтеру с объяснением всех моментов, обсужденных ранее. Если что-то непонятно, создается встреча с привлечением большего количества сотрудников, задействованных в проекте. После текст пишется, выдается оптимизатору. К проверке текста однозначно привлекаются редактор, оптимизатор и менеджер. Зачастую задействуется вся цепочка, которая принимала участие в обсуждении.

Понятно, что текст для карточки товара и текст для главной страницы или УТП отличаются, но в целом создание текста проходит по одним алгоритмам. Если однотипного товара тысячи тысяч, то написание такого количество уникального и полезного контента становится очень трудной задачей, в этом случае лучше делать краткое описание с указанием различий, например, разные диаметры крепежа и марки стали с таблицей технических характеристик.

Будем реалистами, даже если текст отличный и содержит все необходимые описания товара, его все равно не будут читать все без исключения посетители или будет читать 1 человек из 10, так как при покупке шурупа или самореза покупатель зачастую уже знает, что ему нужно, и смотрит именно на таблицу характеристик, а не на текстовое описание».

Надежда Кищенко, интернет-маркетолог https://luxeo.com.ua/:

«Проджект-менеджер, SEO-специалист, копирайтер, контент-менеджер. При специфической тематике задействуется клиент или эксперт в данной области».

Процесс копирайтинга: что можно автоматизировать?

В том, на какие составляющие можно разложить процесс создания текстов, мы уже разобрались. А теперь о том, как создавать больше контента, делать его более качественно и быстро? Как усовершенствовать процесс?

• Общение с клиентом, заполнение брифа с клиентом.

Сложнее всего автоматизировать заполнение брифа. Мы в WordFactory мечтаем о некоем волшебном шаблоне, который подошел бы всем клиентам, под все типы задач, но пока его не придумали. Максимально универсальный бриф, который мы используем, можно скачать здесь: https://wordfactory.ua/tz.doc. 31 декабря под бой курантов мы всегда загадываем только одно желание: чтобы клиенты реально заполняли этот бриф.

Также мы не раз хотели разработать онлайн-калькулятор стоимости наших услуг. Но всегда упирались в то, что чаще всего клиент не до конца понимает, чего хочет. Он может сформулировать задание как «нужен лонгрид на 500 символов» или «сделайте перевод», а на самом деле нужен перевод с уникализацией и SEO-оптимизацией текста. Все это мы выясняем, общаясь с клиентом.

•  Составление ТЗ для автора и аналитика.

Здесь все гораздо проще. Специальные сервисы отлично помогают сделать аналитику, узнать, что интересует читателей, увидеть, что уже написано коллегами по цеху, составить ТЗ с учетом всех параметров по объёмам, ключевым словам, количеству вхождений. Мы уже собрали и проанализировали все эти сервисы в этой статье: «31 сервис для оценки качества текстов и SEO-оптимизации сайтов».

Виктор Дебулат, CEO в SEO.G:

«Наша работа основана на данных. Собираем максимум по документам из ТОПа поисковых систем, начиная от объема контента и всяких там вхождений, заканчивая экзотическими метриками по типу «эмоциональный окрас», «информационная полнота» и т.п. В этом помогают различные парсеры и скрипты, которые грузят данные в таблички. Самые крутые тулы, которыми не умеет пользоваться больше половины рынка – MS Excel и Google Sheets. Учите Excel».

Ахмад Дахлалла, СЕО digital-агентства Great Pro:

«Наш SEO-специалист использует несколько инструментов сбора ключевых фраз. Самый удобный, по нашему мнению, сервис – Key Collector».

Денис Китайчук, SEO Analyst в Webline Promotion:

«С созданием контента сталкиваюсь при создании ТЗ и самостоятельном его написании в личный и корпоративный блоги. В случае с ТЗ использую Google.Таблицы, где заранее заготовлены шаблоны с основными требованиями, которые дополняются для каждого конкретного случая. Из сервисов использую инструменты https://arsenkin.ru/tools/sp/ – парсинг тематикозадающих фраз и https://arsenkin.ru/tools/check-top/ – выгрузка ТОПа. Уникальность проверяю по ETXT.

Метод ключевых слов по среднему из ТОПа давно не работает, и я даже не вспомню, когда он работал. Ощущение, что его просто всем навязали. Перестаньте это использовать. Данный метод – это не оптимизация времени на создание контента, а пустая трата ресурсов.

А как же тогда писать контент? Использовать выгрузку из ТОПа. Она нужна для составления поэтапного плана текста. Вхождения ключевых слов, конечно же, нужны, поэтому нахожу 1–2 прямых конкурента, которые будут соответствовать требованиям: хороший охват, видимость + др. факторы и использую похожие вхождения у себя. Не говорю, что это правильный метод. Правильного метода не существует. Это всего лишь отправная точка, которая мне говорит гораздо больше, чем метод среднего по ТОПу».

•  Выбор автора.

В WordFactory работают постоянные авторы, проверенные годами. Также у нас есть база авторов по сложным специфическим тематикам, которых мы привлекаем для особо сложных проектов, для которых важна профессиональная экспертиза. Но компаниям, у которых нет постоянного штата копирайтеров, приходится тратить время и на этот процесс.

Как и где эффективно искать авторов, мы уже написали здесь: «Где искать копирайтера». В статье – полный список самых активных бирж.

Если вам нужно много авторов, не захлебнуться в ворохе резюме поможет система для автоматизации рекрутинга. В свое время мы использовали e-staff.

• Написание текста.

Лучший способ оптимизировать процесс – выбросить из процесса человека, поручив задание роботам, онлайн сервисам, crm-системам. Но роботы еще не научились писать тексты лучше человека, и нас это несказанно радует.

• Редактирование и проверка текста на соответствие ТЗ.

Мы собрали, проанализировали и протестировали на практике 11 сервисов проверки орфографии и грамматики. Но не прекращаем настаивать на том, что эти сервисы хороши как дополнительный инструмент проверки. Финальное литературное редактирование должен делать живой человек, редактор. Как выбрать редактора для сайта, мы рассказали в блоге Netpeak.

Тарас Стадницький, CEO WebPROFIT:

«Найкраще виходить оптимізувати процес перевірки текстів. Основні критерії, які перевіряються сервісами: унікальність, кількість знаків, щільність ключових слів, водність, орфографія. Більш складні показники перевіряються спеціалістами, і це займає певний час. Зараз дуже важливі такі нетехнічні критерії, як повнота розкриття теми, актуальність інформації, змістове навантаження та ін. Тому на першому етапі формується мета  написання матеріалу і обов’язково перевіряється ТЗ, пізніше перевіряється/вичитується готовий текст і за потреби коригується/дописується».

Олег (Seoshkin) Шихальов, CEO & Founder SEOservices:

«Google-таблицы рулят. К примеру, примитивная проверка объемов текстов text-size checker помогает сократить время на проверку объема текстов в день/неделю/месяц, проверить наличие всех ключевиков, ссылок, а также можно использовать как КПИ копирайтеров, так и для формирования счёта клиенту.И хоть этот этап процесса автоматизировать качественно легче всего, без ручной проверки и аналитики не обойтись».

Владимир Дворянкин, ведущий SEO-специалист компании Smart Sites:

«Я считаю, что проверить, «качественный» ли «продающий» текст, при помощи автоматических сервисов проверки текста невозможно. Это делается исключительно человеком, который проверяет, вычитывает, старается и пишет. Текст должен быть  как книжка. Его должно хотеться прочитать, должно быть предельно понятно, о чём текст. Даже если он побуждает вас что-то купить, это не должно выглядеть как вставка ключа «купить то-то по привлекательной цене в Москве». Текст не должен быть совсем водой с парой вставок ключей или откровенным спамом, при чтении которого «язык» ломается, а в голове только одно: «Ничего не понял?! Что это такое – о чём вообще?».

Конечно, я понимаю, что проектов много и необходимость в текстах для каждого из них колоссальна. И что делать? Клиентам я с самого начала сотрудничества твержу, чтобы они сами писали тексты или поручили это одному из своих сотрудников – реальному специалисту, который с этим работает. Например, если это металлобаза, то пусть это будет начальник склада; если интернет-магазин автозапчастей, то продавец этих запчастей; если клиника, то доктор. Если такой человек напишет небольшой текст или тезисы, то текст, который потом напишет копирайтер, будет в разы лучше. Но на такое идут очень немногие клиенты.

Из кейсов, подтверждающих мои слова, могу привести два свежих примера: проект о лофтах в Москве и образовательный проект религиозной тематики.

• Лофты в Москве.

Ключевых запросов было порядка 100 штук, проект был абсолютно новый, я его начинал делать с нуля вместе с заказчиком от первичных макетов до текущего функционала. Непосредственно SEO-работой мы занялись в январе 2017 года, когда я и начал отслеживать позиции. Продвигаемых страниц, для которых необходимо было написать тексты, было 12 штук, с января по март мы готовили тексты вместе с заказчиком и увидели небывалый рост позиций по Яндекс (рис. 1). Проект и по сей день веду, позиции увеличиваются. Но буквально +1 в ТОП-10 раз в месяц, сейчас 90% семантического ядра в ТОП-10, в ТОП-5 – 65% в среднем.

Рис. 1

По Google такого резкого увеличения позиций нет, но тут играет свою роль «песочница». Некоторые утверждают, что данный фильтр уже не актуален, но я склонен полагать, что это не так (рис. 2).

Рис. 2

Трафик из поисковых систем

Рис. 3

• Статейный образовательный сайт на религиозную тематику.

Работаем с проектом на трафик. Тут мне очень повезло: все тексты писали специалисты, которым я помогал. Тут сработала моя концепция писать тексты как книгу – с индивидуальным взглядом автора, основываясь на известных доктринах и положениях. Это была действительно очень интересная работа с авторами, и плоды не заставили себя долго ждать. Тут я позиции не отслеживал, а контролировал трафиком. Проект молодой, я как SEO-спец присоединился к нему только с сентября 2017 года. На рис. 4. – общая картинка трафика, на рис. 5 – момент, когда я присоединился и начал работать с проектом.

Рис. 4

Рис. 5

Таким образом, качественные тексты имеют большое значение, и полагаться на специальные сервисы для большого, сложного, интересного проекта не стоит. Если вы много вложите в проект, проработаете его, то получите желаемую отдачу. Хотя я понимаю, что при большом потоке проектов это почти невозможно. И если сам клиент не хочет работать над проектом, то и вы не сможете».

• Работа с обратной связью от клиента.

К сожалению, пока только вручную.

• Проверка после публикации (см. пункт 4).

По сути, это повторное редактирование, A/B тестирование, проверка результатов.

Конечно же, самое эффективное решение для оптимизации процесса копирайтинга – работать только с проверенными, постоянными авторами.

Максим Везденёв, руководитель отдела управления проектами https://turboseo.net.ua:

«Пользуемся готовыми решениями, но не так часто, как раньше. К счастью, у
нас копирайтеры работают по своей специализации не один год, и их опыт позволяет работать активно и эффективно».

Workflow

Итак, наиболее автоматизированными являются такие этапы процесса копирайтинга:

• формирование SEO-ТЗ для копирайтера;
• аналитика;
• частичная проверка качества текста.

Но главная боль – автоматизация workflow. Это и есть то, чего заказчикам контента больше всего не хватает. В большинстве случаев рулит обычная переписка по почте и в googledocs. При объёмах от 1 000 000 тысячезнаков в месяц легко захлебнуться в рутине.

Поэтому наши респонденты, которые заказывают более полумиллиона тысячезнаков в месяц, как правило, используют Bitrix, Jira, Worksection, Trello. Но готовые решения позволяют лишь видеть картину по всем открытым проектам и условный процент выполнения в целом. Дальше все упирается в то, что процесс копирайтинга у каждой компании свой, уникальный.

У кого-то в процессе участвуют только копирайтер и клиент-менеджер. У кого-то – клиент-менеджер, сеошник, автор, редактор, дизайнер, администратор сайта, руководитель компании, клиент. И тут начинается:

• Отправил копирайтеру задание. Он его получил? Принял в работу? Или не увидел?
• Работа у автора в работе. На каком этапе? Когда будет готово?
• Что-то в тексте не подошло, нужно внести правки, увидел ли автор требования редактора? Работает ли?
• Автор выполнил задание в 18:01, когда менеджер уже ушел на неделю в отпуск. Как не забыть, что тексты нужно отправить?
• Удаленные авторы и редакторы работают круглосуточно, а менеджер только в рабочее время в будни. Выполненные в 18:01 пятницы задачи будут ожидать отправки до 9:00 понедельника?

Избежать этого всего поможет только автоматизация workflow.

Александр Крикун, руководитель отдела SEO Top-bit.ru:

«Благодаря инструментам Bitrix24 работа была оптимизирована, а задачи стали выполняться качественнее и быстрее».

Алекс Бочков, CEO в Labiteam.com:

«Сейчас используем Worksection для трекинга задач, туда добавлены все наши райтеры. Когда-то использовали Trello, но он себя изжил. У нас есть свой самописный таск-менеджер и в Noplag, но он еще очень сырой. Когда закончим, думаю, что writing assignments переведем все туда».

Олег (Seoshkin) Шихальов, CEO & Founder SEOservices:

«Для систематизации и удобной коллаборации мы юзаем trello.com, где все проекты ведутся на отдельных досках. Для контента мы выделили отдельную доску, куда отправляются задачи для копирайтера. В каждой задаче есть свой приоритет, рейт и сроки. Таким образом, копирайтер, получив 50 задач, прекрасно понимает, в какой последовательности их выполнять, в какие сроки, и сколько при этом заработает.

Ну и, конечно, не могу себе даже представить работу без Google-диска, таблиц и документов – это наше всё!».

Чего еще не хватает для максимальной оптимизации процесса копирайтинга?

Ольга Татаринова, Founder https://seofirst.pro:

«В существующих решениях не хватает:

• анализатора ТОПа по заданным ключам для определения средних показателей (объем текста, количество повторений, доля вхождения ключевых слов);
• автоматического подбора LSI-ключей;
• автоматической проверки возможности продвижения указанных ключей на одной странице (сравнение с результатами кластеризации по ТОПу);
• более высокого качества проверки на уникальность текста (по сравнению с индексом Гугла и собственной базой);
• нужного нам описания шагов и требований для копирайтера и критериев для самопроверки».

Алина Ампилогова, главный редактор full-stack маркетингового агентства NOWEDO:

«Мне остро не хватает версии Grammarly для русского и украинского языков. Это очень удобная система, с которой мне было очень легко взаимодействовать при работе с английскими текстами. Хотелось бы нечто подобное приятное в использовании и управлении, с большой базой данных и рекомендациями (особенно это актуально в случае с украинским языком)».

Владимир Лучанинов, Product Owner playtini.ua:

«Мы покупаем внешние решения, если они есть, потому что беклог внутренних инструментов и так огромный. Но для управления контентом не смогли найти подходящего. Есть только кусочки, которые мы встраиваем в наш внутренний инструмент.

Внутренним инструментом тоже пока недовольны, но есть план, как сделать его удобнее как для внешних копирайтеров, так и для аккаунт-менеджеров внутри компании.

Возможности идеального для нас инструмента для управления контентом:

• добавление заданий SEOшниками и другими заказчиками, отслеживание статуса;
• база данных копирайтеров с историей общения, заказов, оплат;
• автоматическая проверка качества и автоотправка на доработку при несоблюдении таких простых условий, как размер текста, уникальность;
• поддержка workflow, который может включать визирование аккаунт-менеджерами, пруфридерами или редакторами и заказчиками; для разных задач могут быть разные workflow;
• интеграция с CMS;
• статистика и отчёты для менеджеров».

Опыт компаний, которые используют самописные решения для автоматизации

Итак, вы задумались над автоматизацией процесса копирайтинга. Что делать? Покупать готовые решения? Писать свои? По нашему опыту (а мы были вынуждены создавать свою собственную систему), рекомендуем такой алгоритм:

• При загрузке до 1 000 000 знаков в месяц достаточно гуглдоков, чеклистов и почты.
• При загрузке от 1 000 000 знаков ищите готовые решения. Если найдете те, которые совпадают с вашим процессом, покупайте.
• Если вы нашли подходящий софт, но стоимость почти такая же, как писать свой, пишите свой, учитывающий особенности вашего проекта. В свое время мы нашли почти идеально подходящее для нас готовое решение, но на наше количество пользователей только базовая версия обходилась бы в 1000 у.е. в месяц. Нам было выгоднее написать свое.
• Если создаете свое решение, автоматизируйте самые сложные и уникальные участки работы. Так, у нас главный затык был с workflow. Когда мы его автоматизировали, у нас сократились сроки выполнения работ. Также, если раньше один менеджер мог руководить максимум 30 сотрудниками, после внедрения самописного решения он может рулить командой из 60–90 человек без потери качества. Помните, что всегда есть соблазн самостоятельно оптимизировать весь процесс – от общения с клиентом до рассылки удовлетворенности. Но создавать второй AMO или Mailchimp не круто. Лучше интегрировать их с вашим решением.

Андрей Черный, CEO Lemarbet:

«Сложный процесс сортировки семантического ядра, когда слов 700+. Поэтому написали свой сервис для этого процесса».

Надежда Кищенко, интернет-маркетолог в https://luxeo.com.ua/:

«Для составления ТЗ копирайтеру в нашей компании был разработан документ с частичной автоматизацией. Автоматически подсчитываются медиана количества символов текстов конкурентов и плотность ключей, а также необходимое количество LSI. SEO-специалисту остается лишь добавить нужные ключевые слова, прописать количество и тип их вхождений, подобрать LSI.

При проверке текста на технические факторы специалисты чаще всего используют glavred и text.ru. Это позволяет быстро оценить текст, увидеть ошибки и описать доработки. Проверку же на смысловое содержание автоматизировать не получится, так как для этого нужно экспертное мнение».

Юлия Дудина, руководитель JDI STUDIO:

«Сейчас разрабатывается внутренняя система контроля соблюдения технических аспектов ТЗ. Если каких-то ключей будет больше/меньше, сервис будет уведомлять. Это упростит работу редакторов».

Есть мнение, что при больших объёмах контента стоит делать in-house-отдел. Но у нас много «клиентов-миллионников». Среди них – национальные интернет-магазины, маркетплейсы, которые вполне могли бы нанять штатных авторов и редакторов. Почему они этого не делают? Крупные клиенты платят студиям именно за то, чтобы тратить меньше сил и времени на трудоемкий процесс копирайтинга. Особенно если создание контента – не основная специализация бизнеса. Крупные е-коммерс-проекты и без того захлебываются в десятках готовых и самописных решений для оптимизации основных процессов. Куда уж там надстраивать еще что-то для создания текстов?!

Копирайтинг без копирайтеров: мечта или ближайшее будущее?

Хочешь построить идеальный процесс – автоматизируй и «выброси» из цепочки человека. Все, что можно автоматизировать (формирование ТЗ, составление шаблонных ТЗ, подбор ключевиков, планирование материалов, проверка соблюдения технических параметров), нужно автоматизировать. Но написание текста и его редактура без людей – автора и редактора – невозможны. Об этом мы писали в статье «Как выбрать редактора для корпоративного сайта». Об этом же говорят и наши эксперты.

Диана Олешкевич, рекламный агент в https://www.comnd-x.com/ru:

«Ни один специалист в нашей области не заверит меня в том, что человека может заменить машина. Да, мы используем программы и решения для оптимизации (какое слово сейчас вездесущее!) работы и увеличения КПД, но далеко от обычной вычитки и анализа не уходим. Помимо полезных сервисов типа etxt.ru, text.ru, glvrd.ru, выявляющих огрехи и опечатки, нашими постоянными спутниками являются:

• KeyCollector – незаменимый помощник для составления семантического ядра. Быстро генерирует ключи, разбивает по группам и определяет стоимость ключевиков.
• SEO Anchor Generator PRO – быстрый и чёткий генератор анкоров. Очень полезен для наших SEO-тружеников. Как правило, работает в связке с KeyCollector.
• languagetool.org/ru/ – неплохая онлайн-разработка. Появилась относительно недавно, но радуют приличный интерфейс и максимальная красочность выделенных кусков текста.

Закончу, пожалуй, итоговым донесением своей мысли. Машина может найти опечатки, повторы и неточности, но смысловая нагрузка, вложенная в текст, является основополагающим фактором в копирайтинге. Благодаря ключевым фразам поисковик выведет сайт на первую строчку выдачи, но эффективным ресурс становится только благодаря цепляющему контенту».

Владимир Лучанинов, Product Owner playtini.ua:

«Ключевой фактор для создания качественного контента – хорошие специалисты».

Лайфхаки

И небольшой бонус: простые, но крутые лайфхаки, которые помогут вам сделать процесс создания контента более эффективным.

Владимир Лучанинов, Product Owner playtini.ua:

«Чтобы наглядно показать клиенту, на что мы способны, мы периодически проводим «слепое тестирование» – даём заказчикам 10–20 наших текстов вместе с аналогичными текстами конкурентов из TOP10 SERP. Они выбирают лучший, по их мнению, при этом не знают, какие тексты написаны нами, а какие конкурентами. Сейчас мы дошли до того, что наши тексты на сателлиты побеждают почти в половине случаев – это значит, что они почти такие же, как у лучших конкурентов».

Алекс Бочков, CEO Labiteam.com:

«Главное – грамотно и понятно для райтера составлять ТЗ. Не загружать всем
одного самого активного райтера, а всегда иметь в арсенале с десяток бойцов. Все процессы логировать в task-менеджере».

Катя Городняя, копирайтер Первой Украинской Студии:

«Получив задачу, копирайтер приступает к поиску информации, от которой сможет оттолкнуться (или, наоборот, на которую сможет опереться) во время написания текста. В большинстве случаев это выглядит как обычный интернет-серфинг. Иногда это помогает, но чаще превращается в пустую трату времени и больше напоминает поиск иголки в стоге сена, чем быстрый сбор полезных данных. Значительно ускорить этот процесс помогают специальные сервисы поиска ответов на вопросы,
например, genon.ru или wolframalpha.com. Если вы все же предпочитаете интернет-серфинг, то используйте не только Google или Yandex, но и другие специализированные поисковики, вроде dogpile или boardreader – с их помощью можно быстрее найти нужную неизбитую информацию».

Игорь Жилин, руководитель digital-агентства Alhimiya:

«Автоматизировать процесс работы с семантикой, создание и проверку ТЗ достаточно просто. Для этого есть масса инструментов. Но для максимального результата нужна внимательная проработка вручную. Если у нас стоит задача создать контент для SEO-продвижения, который должен отлично ранжироваться, давать трафик, быть полезным и интересным для читателя, то алгоритм написания текста выглядит так:

• детально изучаем тематику, стремимся найти максимум граней, проблем и вопросов по данной теме;
• собираем семантику – используем всевозможные открытые источники, для автоматизации обычно достаточно Кейколлектора. Для работы с нерусскоязычным контентом используем Kparser (kparser.com);
• проводим кластеризацию семантики – определяем, какие запросы продвигаем вместе на одной странице, а что отдельно. Для этого используем логику и сервис по кластеризации Rush Analytics.
• формируем ТЗ для копирайтеров – тут сложно найти универсальное решение и автоматизировать;
• прорабатываем будущую структуру текстов, определяемся, какие логические блоки будут (вступление, суть проблемы, мнение эксперта, выводы и т.п.);
• собираем LSI-фразы, используя мозг, открытые источники, инструмент по поиску LSI от Пиксель Плюс (https://tools.pixelplus.ru), иногда самописное решение по парсингу словарей синонимов.

Все эти шаги выполняет SEO-специалист, ведущий проект. Далее по готовым ТЗ копирайтер пишет тексты. После их проверяет редактор».

Если вы дочитали все это до конца, то мы просто в шоке. Спасибо за внимание.

Хотите еще контента о контенте? Подписывайтесь на страницу WordFactory в Facebook. Мы еще много всего интересного для вас запланировали.