Почему Амазон?
Согласно отчету Амазона за третий квартал, продажи этой популярнейшей онлайн-площадки увеличились на 14% по сравнению с соответствующим периодом 2016 года. Если эта цифра вас не впечатляет, посмотрите, как выросла чистая выручка от продаж с 2004 года.
Добавьте к этому непрерывный рост активных покупателей по всему миру, и вы поймете, какие перспективы сулит презентация вашего товара на «Амазоне». Тем более что наличие карточки товара на этой площадке нередко помогает в продвижении через Google, что легко доказывается экспериментальным путем:
Правда, чтобы добиться такого эффекта, требуется приложить немало усилий, в том числе и по созданию качественного листинга.
Создаем листинг на Amazon
Листинг (listing) – это карточка товара на «Амазоне», включающая его описание и изображения. В этой статье мы сосредоточимся только на текстовой части, которая состоит из:
- заголовка;
- буллитов;
- описания товара.
Сразу следует уяснить, чем копирайтинг для Амазона отличается от написания обычных текстов-описаний товара:
- тексты для «Амазона» строго структурированы;
- существуют ограничения по объему;
- необходимо соблюдать определенные правила оформления;
- нельзя использовать ссылки на сторонние онлайн-ресурсы, дополняющие информацию о товаре.
А теперь посмотрим, что это означает для каждого текстового блока в листинге.
Заголовок
Согласно руководству Амазона, заголовок товара (он же title) может содержать до 200 знаков (с пробелами), но это не значит, что он должен состоять из 200 знаков. Оптимальная длина заголовков порождает бурные баталии между сторонниками двух подходов:
- Использование всего объема
Адепты создания длинных заголовков аргументируют свою позицию тем, что в 200 знаков можно втиснуть больше ключевых слов и характеристик товара. Гипотетически, это хорошо и с точки зрения поискового механизма Amazon, и с точки зрения пользователя, который видит основные качества товара уже в заголовке.
- Создание сравнительно коротких заголовков
Многие SEO-специалисты резонно замечают, что заголовки длиной в 2–3 строки очень трудно читать. А это плохо: споткнувшись о трехэтажный заголовок, пользователь переходит к следующему товару. Это особенно актуально для тех заголовков, которые содержат много общих ключевых фраз и мало конкретных характеристик.
Забавно, что сторонники каждой теории приводят в качестве доказательств примеры заголовков ТОПовых продавцов:
Из этого можно сделать простой вывод: не столько важна длина, сколько качество заголовка, поэтому не стоит упираться в использование предоставленного объема «по полной».
Нужно:
- Выбрать основные ключевые слова, оптимально описывающие, для чего предназначен ваш товар и какую пользу он обещает покупателю. Разместите эти слова в начале заголовка – это поможет покупателям сориентироваться и одновременно продвинет ваш товар в выдаче на Амазоне. Кроме того, нужно учитывать особенности различных платформ: тот же Amazon App показывает листинги на мобильных устройствах в несколько ином виде, чем вы привыкли видеть на компьютере. В своем смартфоне пользователь увидит только 78 знаков из заголовка, поэтому имеет смысл поместить основную информацию в его начале.
- Дополнить заголовок конкретными характеристиками, выделяющими ваш товар из ряда аналогичных или помогающими покупателю сравнивать его с другими товарами. В заголовке можно указать цвет, материал, размер, количество предметов в одной упаковке, наличие подарочной упаковки – делайте выбор на основе здравого смысла, так как одни и те же характеристики могут быть важными или неважными в зависимости от специфики товара. В выборе характеристик для заголовка вам также поможет список ключевых слов.Например, вы собираетесь продавать мужские шерстяные носки – и это ваши основные ключевые слова, вынесенные в начало заголовка. Но ваши носки еще и универсального размера, а покупатели часто ищут «безразмерные» носки. Кроме того, вы продаете носки не парами, а упаковками, а покупатель наверняка хочет знать, сколько носков он получит, заплатив указанную сумму. Да и цвет носков тоже будет не лишним указать, тем более что покупатель может искать носки определенного цвета. На выходе получаем что-то вроде: «Мужские шерстяные носки, безразмерные, 6 пар в упаковке, белого, черного и серого цвета».
- Вовремя остановиться. Не загромождайте заголовок ключевыми словами только ради продвижения и только потому, что у вас еще остался неиспользованный объем. Все равно при выдаче «Амазон» отдаст предпочтение листингу ТОП-продавца, у которого больше продаж и выше процент переходов, больше отзывов или самая низкая цена. А откуда у вас возьмутся переходы и продажи, если потенциальный покупатель даже не дочитает ваш заголовок до конца?
- При создании заголовка листингов соблюдайте требования Амазона к оформлению:
- Пишите каждое слово заголовка с большой буквы, если это не служебная часть речи (союзы, предлоги, артикли) длиной менее 5 символов.
- Пишите числительные цифрами, а не буквами.
Нельзя:
- Использовать специальные знаки и символы.
- Включать в заголовок цену товара и его количество, если это не количество предметов в упаковке.
- Использовать информацию о продавце.
- Включать в заголовок маркетинговые обращения («распродажа», «бесплатная доставка») или субъективную оценку товара («бестселлер», «лидер продаж»).
Копирайтер должен придерживаться правил оформления листинга, поскольку за их нарушение Амазон грозит удалением карточки товара.
Буллиты
Буллиты – это основные характеристики товара, представленные в виде маркированного списка из 5 пунктов и расположенные под заголовком. Вообще, правильное название этого списка звучит как bullet points, из-за чего в русскоязычном Интернете также используется термин «буллеты». Впрочем, на английском вы можете встретить вариации вроде bullit или bullitt – пусть вас это не смущает, ведь правила «Амазона» от этого не меняются.
Упс, уточнение: максимально разрешенная длина буллитов на самом деле меняется в зависимости от категории, в которой размещается товар. Для ряда товаров она может достигать 256 символов, но для копирайтера важнее сфокусироваться не на количестве, а на качестве. Булиты для Amazon должны быть емкими и броскими, подчеркивающими основные преимущества продукта и развивающими (а не повторяющими!) заявленное в заголовке. Они должны быть удобны для беглого просмотра и адаптированы для мобильных устройств. Согласитесь, что буллиты в 100 символов (15–20 слов) гораздо лучше отвечают данным условиям, чем пространные описания длиной в 3–4 строчки.
После этого абзаца SEO-специалисты должны дружно возмутиться: «А как же ключевые слова?!». Окей, буллиты прекрасно индексируются, и упускать такую возможность продвижения просто глупо. Но ведь мы создаем продающий текст для людей, правда? Значит, придерживаемся правила «золотой середины»:
- Пишем содержательные и легко читаемые буллиты.
- Органично вставляем ключевые фразы, отдавая предпочтение дополнительным словам, не вошедшим в заголовок (или вариациям фраз из заголовка).
- Придерживаемся правил оформления и помним о том, что «Амазону» не нравится:
- использование символов, дефисов, точек, восклицательных и вопросительных знаков;
- числительные, написанные словами (пишем «5», а не «пять»), и единицы измерения в форме условных обозначений (пишем «дюйм», а не «»»);
- информация о цене, компании/продавце, акциях и доставке – специально для этой информации «Амазон» создал другие разделы.
Своим отказом от точек Амазон прозрачно намекает, что каждый буллит должен содержать не более одного предложения. Но если вам все же нужно разделить несколько фраз в пределах одного буллита, используйте точку с запятой. Также каждый буллит должен начинаться с большой буквы, но во многих описаниях встречается достойный внимания трюк: буллит начинается со слова или фразы, полностью написанного большими буквами. Таким образом копирайтер выделяет ключевые характеристики товара – это не запрещено правилами и помогает сфокусировать внимание потенциальных покупателей.
Осталось разобраться, какую информацию лучше всего презентовать в буллитах. Чтобы создать «цепляющий» список ключевых характеристик, можно воспользоваться подсказками самого «Амазона». Например, руководство для раздела «Бытовая техника» советует использовать в описании товара следующую схему:
- Общий краткий обзор.
- Материалы и конструкция.
- Основные характеристики.
- Дополнительные характеристики.
- Входящие в комплект аксессуары.
Этот план можно успешно адаптировать под разные товары, например, под уже упомянутые носки:
- Универсальный набор мягких и теплых мужских носков серого, белого и черного цвета.
- Плотная машинная вязка из натуральной шерсти с добавлением лайкры для эластичности и длительного сохранения формы.
- Подходят для любых размеров ноги с 40-го по 46-й.
- Двойная резинка и уплотненная пятка обеспечивают длительную носку.
- 6 пар в комплекте гарантируют свежие носки каждый рабочий день.
Традиционный подход предполагает, что сначала вы декларируете какое-то качество товара, а потом объясняете, в чем его преимущество. Однако вы можете создавать описания и по обратному принципу: сначала – акцент на преимущество, затем – объяснение, за счет чего достигается заявленный положительный эффект. Например:
- Универсальность – подходят для любых размеров ноги с 40-го по 46-й; самые востребованные серый, белый и черный цвета в комплекте.
- Длительная носка – плотная резинка, усиленная пятка и сочетание шерсти с лайкрой для лучшего сохранения формы.
Правда, такой креативный копирайтинг зачастую требует нарушения правил оформления буллитов, но практика показывает, что «Амазон» смотрит на подобные «шалости» сквозь пальцы:
Как видите, ТОПовым продавцам Амазон даже не запрещает увеличивать количество буллитов, хотя некоторые отклонения от общих правил объясняются спецификой товара. Отсюда вывод: не поленитесь перевести и прочитать руководство для того раздела, в котором собираетесь размещать свой продукт. Некоторые подсказки можно найти здесь.
Описание товара
Описание товаров на Amazon – это полноценные тексты объемом до 2000 символов, которые вы можете использовать, чтобы подробно описать все характеристики и преимущества продукта. Нюансы дизайна, инструкции к применению, информация о гарантии – в описании уместно все, что поможет убедить пользователя купить продвигаемый товар. Естественно, вы можете более детально остановиться на тех качествах продукта, которые уже упоминались в заголовке и буллитах. Однако будет большой ошибкой просто повторить уже описанное, пусть и с некоторыми вариациями.
Гораздо эффективнее рассматривать тексты для Amazon как классические продающие тексты, построенные по следующей схеме:
- Какую проблему решает товар?
- Какие выгоды он обещает покупателю?
- Что повышает доверие покупателя к товару (сертификаты, гарантии и т.д.)?
- Призыв к действию.
Используйте эту структуру, чтобы максимально охватить вопросы, которые могут возникнуть у потенциальных покупателей. Не стесняйтесь наведываться на листинги конкурентов: посмотрите, что спрашивают пользователи, и предвосхитите их вопросы. Кстати, «Амазон» не требует уникальности описаний, но злоупотреблять плагиатом не стоит (листинги «Амазона» ранжируются Гуглом, а этот поисковик строг к уникальности). И, конечно же, продающие тексты для Amazon должны быть оптимизированы, тем более что формат описания товара позволяет органично использовать основные и дополнительные ключевые фразы в любых вхождениях.
Чтобы повысить читабельность описания товара в листинге, используйте списки, подзаголовки, короткие абзацы и другие возможности структурирования текста. Вот описание бестселлера в своей категории:
А вот просто описание:
Почувствовали разницу? Старайтесь логично структурировать даже короткий текст, чтобы помочь потенциальному покупателю сфокусироваться на значимых для него преимуществах товара. Именно в описании вы можете уделить большее внимание преимуществам, если вам не удалось охватить их в буллитах из-за ограничений «Амазона». Тем более что в этом разделе площадка не требует соблюдения каких-либо правил оформления и запрещает только включать следующую информацию:
- имя и электронный адрес продавца;
- URL вебсайта;
- информацию о компании;
- описание других товаров продавца;
- информацию рекламного характера типа «распродажа» или «бесплатная доставка».
Резюмируем:
- Пишите сочно, но оставайтесь конкретными.
- Используйте ключевые фразы, но не захламляйте ими текст.
- Давайте гарантии, чтобы повысить уровень доверия.
- Структурируйте, чтобы описание было легко читать.
- Используйте призыв к действию, чтобы подтолкнуть покупателя к принятию решения.
- Будьте креативны и постарайтесь найти те качества и преимущества, которые действительно отличают ваш товар от аналогов или которые слабо описаны у конкурентов.
Следуйте нашим подсказкам и не стесняйтесь задавать вопросы – мы специализируемся на листинге для «Амазона» и всегда готовы поделиться опытом!
