С 2015 года мы активно создаем контент по тематикам, связанным с контент-маркетингом, текстами, SEO. Наши статьи – это и личный опыт, и опыт экспертов смежных тематик. Мы думаем о том, как доставить контент, проанализировать результаты, улучшить эффективность текстов и многом другом. Для этого общаемся с SEO-экспертами, smm-практиками, дизайнерами, юристами, аналитиками. Это крайне трудоемкий, но увлекательный процесс, который дает очень ощутимый результат. В какой-то момент мне захотелось, чтобы такого контента у нас стало больше, поэтому начала искать автора, который мог бы делать то же самое, как минимум, в том же качестве.
Необязательно с опытом в нашей тематике, главное – уже умеющего писать, думающего и готового разбираться. И это было одним из тотальных разочарований года. Навык, которого катастрофически не хватает 99,9% кандидатов, – умение работать с информацией. Итак, давайте поговорим о том, над чем стоит работать автору в первую очередь, и как найти или обучить автора правильной работе с данными.
Data большая и маленькая: некреативно, немодно, но эффективно
Я люблю читать вдохновляющие кейсы о каких-то креативных находках талантливых авторов, внезапных открытиях, нестандартных решениях. В то же время опыт показывает, что для эффективности текста не столько важно знать 100 способов написания завлекающего заголовка, сколько уметь работать с данными.
Кейс 1. Продажа профессиональных услуг. Узкая аудитория: до 5000 человек, принимающих решение о покупке, которые в принципе могут стать клиентами. Регион: СНГ. Среднегодовой чек одного клиента – от 500 у.е.
Решение. Можно было бы долго изощряться с контент-маркетинговой стратегией, серией сражающих наповал писем и статей, но мы сделали проще: сформировали базу потенциальных клиентов, в течение 3 месяцев проконтактировали с 1500 людьми, из которых только в течение этих же 3 месяцев около 70 оставили первый заказ. Конверсия – около 4–5%, 70 человек – это приблизительно 35 000 у.е. за год.
Контент. Совершенно непрофессиональный месседж о том, что компания предоставляет такую-то услугу. Без заманчивого вступления, броского дизайна, миллиарда копирайтерских секретов. Просто месседж, отправленный действительно целевой аудитории.
Аудитория: для кого пишем
Существует всего 3 эффективных способа точно узнать, что интересно вашей ЦА:
- Поработать с грамотным SEO-экспертом, который качественно проанализирует запросы читателей. Все мы не раз получали техзадания с семантическим ядром, в котором просто комком выгружены тысячи ключевиков – не отфильтрованные, не разделенные на коммерческие и некоммерческие, подходящие и неподходящие. Это не работает. Работает грамотный анализ, в результате которого вы понимаете, что ищут по этой теме ваши коллеги, а что – потенциальные заказчики, что ищут «для почитать» и «для заказать».
- Фокус-группа. 50–100 реальных людей, которые уже являются вашими клиентами или могут ими стать. Нужно просто спросить: лично, по телефону, скайпу, почте. Опрос обычно дает целый пласт тематик, которые еще не описаны коллегами по цеху, не отображены при анализе ключевых слов, но реально «болят», вызывают резонанс и приносят читателю пользу.
- Проанализировать, что написано коллегами, и что действительно «зацепило» читателей.
Можно назвать еще 50 способов, как добыть ценную информацию, начиная с перелопачивания комментариев на форумах, сортировки реальных и краудмаркетинговых комментариев и т.п., но вот эти три пункта – это то, что должен уметь делать автор, который рассчитывает на гонорар от 100 у.е. за статью. Как вариант – не уметь этого делать, но выйти замуж за SEO-эксперта и сделать так, чтобы тебе крупно задолжал маркетолог.
Кейс 2. Из 100% резюме, которые максимально соответствовали вакансии, мы выдали оплачиваемую тестовую работу 5 кандидатам с отличным резюме, длинным послужным списком и нереально крутыми клиентами в портфолио. Задача звучала примерно так:
«Наша ЦА – в основном SEO-студии (компании, которые занимаются продвижением сайтов в Сети) и крупные интернет-магазины. Пишем для них. Детальнее о том, чем мы занимаемся, можно почитать здесь: https://wordfactory.ua/.
Примеры подходящих тематик: https://wordfactory.ua/36-statej-o-kontent-marketinge-kopirajtinge-i-seo/.
Задание 1. Предложите 3–5 тем на выбор, которые считаете подходящими и о которых хотели бы написать. Скажите, какая информация вам нужна для того, чтобы лучше понять ЦА, специфику тематики».
Мы специально не давали детального портрета читателя и вводных данных, чтобы посмотреть, как авторы мыслят, что будут спрашивать, как выберут темы для статей. Вот, что мы получили в качестве предлагаемых тем.
Автор 1. ВО журналиста, 9 лет опыта в журналистике: «Сейчас высокая конкуренция, но мало профессионалов в этой отрасли. Клиенту хочется найти человека-одиночку, который будет работать только с ним и сможет сделать работу лучше.
В ближайшем будущем мелким, да и средним компаниям будет тяжело, потому что для качественного продвижения сайтов нужно иметь в своем штате специалиста по консалтингу, аналитика, но бюджета для содержания этих специалистов у компаний нет.
Время диктует свои правила, сейчас, чтобы работать успешно, нужно делать упор на качество сайта, заниматься анализом бизнеса заказчика, его аудитории и того, насколько сайт подходит для решения его задач.
Наблюдается тенденция к продвижению компаний в соцсетях (люди оставляют комментарии, ставят «лайки», распространяют видео, например, пересылают его друг другу). Таким образом приходит известность, можно привлечь посетителей на сайт.
Разработчики научились смотреть на сайты глазами аудитории, которая туда придет».
Автор 2. 10 лет опыта в журналистике, из них последние 5 – в топовых деловых изданиях страны:
«1. Internet of things (например, про умный дом).
2. Advanced machine learning (как гугл-программа выиграла у человека в шашки).
3. Компания «Бостон динамикс» (роботы)».
Как видите, авторы промахнулись с тематиками. Очевидно, что они не заходили в экспертные блоги, чтобы посмотреть, о чем пишут по этой тематике. Скорее всего, даже не вчитались в уже опубликованные и хорошо сработавшие наши же материалы. Конечно же, не попросили найти «живого» потенциального читателя и допросить с пристрастием. Печально, что нам даже не задали дополнительных вопросов о ЦА.
Эксперты: спросите – и вам ответят
По-настоящему глубокие, качественные материалы, получаются тогда, когда автор выходит за рамки того, что ему хочется написать. Моя самая большая копирайтерская боль – это туристический контент, который всем кажется простым и посильным даже недорогому рерайтеру с биржи. И тотальное засилье неинформативных статей о типичных узеньких улочках, блестящих брусчатках, интересных достопримечательностях. Автору нужно и важно научиться определять лидеров мнений, чтобы, как минимум, анализировать качественную информацию, в идеале – работать с ними, привлекать к дискуссии. Если вы ищете именно такого человека, задайте 2 вопроса:
- сколько человеко-часов вам нужно, чтобы подготовить экспертный материал с опросом 10 специалистов,
- как долго пишете такой материал?
Да-да, все зависит от тематики и существующей базы экспертов, но наш опыт показывает, что статья с привлечением 10 экспертов может быть готова в течение 1 недели. При этом реальных человеко-часов на нее тратится до 8–16. Да, если автору нужно опросить трех олигархов, он может ждать интервью и год. Да, если автор только начинает формировать пул экспертов в конкретной тематике, процесс движется медленно. За месяц легко собрать базу из 1000–2000 экспертов среднего уровня (допустим, SEO-специалисты, HR-менеджеры, фармацевтические представители), а дальше – дело техники. По принципу Парето, 10–20 человек из 100 опрошенных ответят. При этом по статистике, если эксперт среднего звена не ответил в течение 3 дней, он не ответит и в течение месяца, поэтому, если для статьи не нужен какой-то один конкретный человек, которого нужно дождаться, все эти штуки в духе «статью с экспертами я напишу в зависимости от того, когда они ответят, – может, через неделю, а может, и месяц» не прокатывают. И да, напоминаю, что автор не тратит время на то, чтобы подождать, пока ему ответят. Разошлет он 100 запросов за 4 часа или за 2 недели, зависит только от его желания. Добудет он 1 или 10 комментариев, зависит только от его желания и навыков. Поэтому зарплата 3000 у.е. в месяц при пропускной способности 2 странички текста в месяц – это нонсенс. (Да, есть эксперты, которым стоит платить столько, да, есть материалы, которые окупятся при такой стоимости, но мы говорим о среднем уровне сложности работы и среднестатистическом авторе, не о человеке-бренде или влиятельной в вашей сфере личности)
Дальше – круче. Грамотная работа с экспертами имеет ряд приятных «побочных эффектов»:
- продажи тем же экспертам, еще до того, как статья написана и опубликована;
- всплеск расшариваний, лайков, репостов, просмотров – при привлечении правильных экспертов (лидеров мнений, людей с большим числом целевых подписчиков/друзей в соцсетях);
- формирование образа крутого профессионала за счет интересных совместных проектов с экспертами;
- обучение у лучших экспертов;
- получение неисчерпаемого источника качественного и в то же время недорогого контента при доведении работы с авторами до автоматизма (когда сформирован качественный пул экспертов, грамотно составлен план публикаций, автоматизированы и просчитаны бизнес-процессы (какой текст запроса нужно отправить, сколько человек опросить, сколько времени ждать ответа, сколько нужно на обработку/уточнение/финальную подготовку материала)).
Виктор Фомин, редактор Cossa.ru: «Я думаю, что люди абсолютно всегда ищут адекватных подрядчиков. Особенно это актуально на новых рынках (в Казахстане, например, сейчас растет e-commerce, а специалистов мало). Поэтому если вы пишете статью и обращаетесь за комментарием или интервью к человеку, принимающему решения, которому потенциально могут быть интересны ваши услуги — то скажите, что так и так, мы представители компании N, делаем вот такие-то вещи, сейчас пишем статью, можно взять у вас комментарий и включить в материал? В моей практике мы несколько раз получали таким образом заказы — ЛПР говорил: «Ага, комментарий дам, а заодно вышлите-ка мне коммерческое». Мораль: за спрос не бьют».
Все это может и должен уметь автор, чтобы работать с данными и создавать действительно эффективный контент.
