Гайд із написання досліджень

Ти прочитаєш це за 7 хвилин(и)

Типи, методи, помилки, переваги та недоліки

Катерина Гордієнко, Research Editor в Serpstat

За словами експертки Катерини Зарембо, щоб досліджувати окрему проблему, необов’язково бути фахівцем у цій сфері — потрібно бути хорошим дослідником і володіти відповідним інструментарієм, а експертиза набувається у процесі. 

У цій статті ми розглянемо, які знання і навички потрібні, щоб цікаво писати дослідження та отримувати від цього формату максимальну користь.

Що таке дослідження в контент-маркетингу?

Дослідження в контент-маркетингу — це процес збирання та аналізу інформації, основна мета якого полягає у створенні цікавого контенту, який привертає увагу, розв’язує проблеми авдиторії та сприяє досягненню маркетингових цілей.

Тематика досліджень може бути різноманітною:

• виведення на ринок нових продуктів чи інструментів;
• оцінка показників здоров’я компанії;
• загальний аналіз ринку;
• розуміння ефективності комунікацій бренду;
• створення портрету цільової авдиторії;
• прогнозування;
• дослідження ефективності SEO/PPC;
• дослідження купівельної поведінки тощо.

Ключові завдання досліджень у контент-маркетингу — привернути увагу ЗМІ, згадати бренд і залучити нових клієнтів. Методами дистрибуції досліджень серед медіа активно користуються Монобанк, Bolt та Uklon.

Такий контент допомагає отримувати більше посилань, що позитивно впливає на SEO. «Люди не посилаються на статті середньої якості, які дають загальні поради, — говорить Енді Крестодіна, співзасновник Orbit Media Studios. — Люди посилаються на статистичні дані, звукові фрагменти та речі, які допомагають аргументувати їхні думки». 

5 прикладів досліджень у контент-маркетингу

Спробуємо класифікувати такий контент і навести найцікавіші приклади. Зазначимо, що кожен із цих типів досліджень може включати такі методи збирання даних, як опитування, фокус-групи, спостереження, аналіз даних тощо. Вибір конкретного типу дослідження залежить від специфіки задач і доступних ресурсів.

1. Онлайн-опитування 

Опитування — найпростіший метод серед польових досліджень. Виберіть тему, створіть опитування й опитайте клієнтів, створивши форму в Google або в Typeform. Зібрані дані нададуть дослідженню ваги та довіри.

Приклад інфографіки за результатами опитування, Serpstat

Переваги методу:

• Невеликі витрати за рахунок використання онлайн-середовища.
• Швидке автоматичне збирання даних.
• Мінімізація помилок.
• Можливість перенесення відповідей в інші сервіси для подальшого аналізу або візуалізації.

Недоліки онлайн-опитувань:

• Відсутність особистого контакту.
• Ризик нерепрезентативної вибірки.
• Відсутність у багатьох респондентів потрібних навичок/ресурсів.
• Ризик розголосу чутливої інформації.

2. Аналіз конкурентів

Такий контент (часто в форматі лістингу) надає інсайти про переваги і недоліки продуктів чи послуг, рівень лояльності споживачів, ціноутворення і стратегії просування.

Джерело: MacPaw

Отримання інформації для аналізу конкурентів відбувається через відкриті джерела. Під час роботи з ними маркетологам доводиться докладати більше зусиль із пошуку даних. 

Зазвичай використовуються:

• сайти і каталоги продукції конкурентів;
• маркетплейси;
• сайти з відгуками та рейтингами;
• новинні агрегатори.

В ідеалі, інформацію слід шукати також на іноземних ресурсах. 

Переваги:

• Аналіз дає змогу зрозуміти стратегії конкурентів, їхні сильні та слабкі сторони.
• Можна ідентифікувати незадоволені потреби на ринку.
• Вивчення та використання ключових слів і стратегій конкурентів може підвищити видимість сайту.
• Допомагає у формуванні або оновленні маркетингової стратегії.

Недоліки:

• Глибокий аналіз вимагає значних зусиль і часу.
• Існує ризик неправильного аналізу інформації, що може призвести до помилкових висновків.
• Існує спокуса копіювати стратегії конкурентів, що може позбавити дослідження унікальності.

Важливо збалансувати цей тип досліджень з іншими типами контенту, щоб уникнути зазначених недоліків.

3. Аналіз сфери діяльності/ніші

Аналіз ніші як тип дослідницького контенту — це детальне вивчення конкретної сфери або сегменту ринку з метою ідентифікації тенденцій, можливостей і викликів. 

Приклад дослідження професії, Work.ua

Такий аналіз може бути корисним для блогу, оскільки він надає читачам глибокий огляд професії, допомагає їм зрозуміти ринок праці та визначити свої кар’єрні шляхи. Це також може бути цінним для роботодавців, які шукають інформацію для розробки стратегій залучення та утримання талантів. Використання такого контенту може підвищити авторитетність блогу як джерела цінної інформації та залучити авдиторію, що цікавиться кар’єрою у сфері аналізу даних.

Переваги:

• Потребує залучення мінімальних коштів. Інколи достатньо зібрати дані з власних звітів та отримати коментарі експерта в галузі.
• Такий контент не тільки привертає увагу, а й розв’язує проблеми читачів.
• Нішевий контент часто має вищу конверсію і прибутковість.

Недоліки:

• Потребує додаткового часу для пошуку, перевірки, структурування даних та їхнього аналізу. 
• Ринкові умови швидко змінюються, тому інформація може швидко застаріти.
• У вільному доступі часто можна знайти узагальнені показники без деталізації. 

4. Аналіз ринку

Контент, який надає цінну інформацію про ринок, може привернути значну увагу читачів. Наприклад, на практиці чудово працюють дослідження FinTech, MarTech, EdTech, E-commerce. Цікавий приклад — дослідження з даними SEO-платформи Serpstat для biz.liga.net:

Джерело: biz.liga.net

Для аналізу ринку використовуються:

• портали міністерств і муніципальних адміністрацій;
• публічні бази даних;
• статистичні сервіси та платформи (у Serpstat є під це окремий інструмент);
• новинні агрегатори за галузями;
• іноземні ресурси і сайти міжнародних організацій. 

Багато статистичних агентств діляться спостереженнями глобальних ринків, які можна враховувати у своєму аналізі.

Переваги:

• Широкий доступ до інформації без необхідності спеціальних дозволів або витрат.
• Дані зазвичай є об’єктивними, оскільки не пов’язані з інтересами компаній.
• Збирання даних може бути швидшим і менш витратним порівняно з іншими методами.

Недоліки:

• Відкриті джерела не завжди містять усю необхідну інформацію, особливо для специфічних ринків і ніш.
• Деякі джерела можуть містити помилки або застарілу інформацію.
• Багато компаній використовують одні й ті самі відкриті джерела, що може призвести до загострення конкуренції за доступні дані.

Тому в результатах дослідження ринку не рекомендується цілком спиратися на відкриті дані. Найкращим рішенням буде комбінація інформації, взятої із власних звітів, платних даних і відкритих джерел.

5. Аналіз ефективності 

Метод включає оцінку ключових показників діяльності в певній галузі або сфері послуг. Це може бути аналіз фінансових результатів, задоволеності клієнтів, ринкової частки, ефективності маркетингових кампаній та інших важливих аспектів. Він передбачає використання аналітики для вимірювання результатів, виявлення слабких місць і вдосконалення стратегій.

Для проведення такого аналізу можуть використовуватися різні методи, зокрема SWOT-аналіз, сценарний аналіз тощо. 

Хорошим прикладом є дослідження Serpstat з українізації Google після початку повномасштабного вторгнення.

Джерело: Дія. Бізнес

Переваги:

• Такий контент не тільки привертає увагу, а й сприяє досягненню бізнес-цілей.
• Можна отримати інформацію про поточні тенденції та потреби споживачів.
• Дані можна використати для стратегічного планування.

Недоліки:

• Проведення глибокого аналізу може бути дорогим та часовитратним.
• Аналіз може швидко застаріти.
• Вибір методів та інтерпретація даних можуть бути суб’єктивними.

Як писати дослідження?

Підготовка дослідження — повноцінний етап контент-маркетингу. Важливо вибрати метод, який оптимально відповідає цілям дослідження та доступним ресурсам. Далі розглянемо етапи аналізу детальніше.

Структура та смислові елементи

Під час написання дослідження важливо дотримуватися чіткої структури та вживати ключові смислові елементи, що забезпечують логічну послідовність викладу інформації. Основні структурні елементи дослідження: вступ, де обґрунтовується актуальність теми, мета дослідження, план роботи, аналіз отриманих результатів, висновки та рекомендації. 

Часто дослідження містить резюме з вхідними даними, де згадується період, який охоплює дослідження, його методи, географію та цільову групу, предмет і ключові результати. У резюме має бути те, що ви хотіли б донести до читача, якщо він не прочитає сам текст. Обсяг цієї частини — кілька абзаців або кілька сторінок, якщо дослідження об’ємне.

Важливо переконатись, що кожен розділ плавно переходить у наступний, а інформацію представлено зрозуміло та логічно. Наприклад, для дослідження ринку можна виділити такий фреймворк:

Що купує ринок? — Продукт

Чому він купує? — Мета

Хто купує? — Організація чи фізична особа, персона покупця

Як купує? — Методи 

Коли купує? — Час покупки

Де купує? — Пункти купівлі

Скільки купує? — Розмір ринку

Скільки купуватиме? — Тенденції розвитку

Де ще купуватиме? — Конкуренти

1. Кінцева мета дослідження

Кінцеву мету дослідження потрібно чітко визначити на початку. Такою контент-маркетинговою метою може бути:

• Висвітлення в ЗМІ.
• Розв’язання практичної проблеми.
• Підвищення впізнаваності бренду. 
• Спрямування трафіку.
• Генерація потенційних клієнтів або створення попиту.

Мета повинна бути конкретною, вимірною, досяжною, релевантною та обмеженою у часі (SMART). Визначення мети допоможе сфокусуватися на збиранні відповідних даних та аналізі результатів.

• План дослідження

План повинен включати чіткий розподіл ресурсів і часу для кожного етапу проєкту. Існує умовний розподіл на етапи:

• Попередні роботи: 30%.
• Збирання інформації: 30%.
• Аналіз і складання звіту: 30%.
• Перевірка: 10%.

Дослідження може включати й опис експериментальних методик, вибраних інструментів, критеріїв відбору учасників, а також методів обробки даних. Це дасть змогу іншим дослідникам відтворити ваш експеримент або оцінити достовірність і валідність отриманих результатів.

• Збирання даних

Методи збирання даних можуть бути кількісними або якісними залежно від цілей дослідження та висунутих гіпотез:

• Кількісні методи збирання даних передбачають використання таких стандартизованих інструментів, як анкети або електронні форми. Ці дані піддаються статистичному аналізу для визначення тенденцій і закономірностей.
• Якісні методи — це інтерв’ю, фокус-групи, спостереження, аналіз тексту, які дають змогу збирати більш глибокі, описові дані. Далі їх аналізують за допомогою методів контент- або тематичного аналізу для виявлення значущих інсайтів.

Під час збирання даних важливо забезпечити етичність процесу (зокрема отримати згоду учасників) та конфіденційність інформації, а також відповідально зберігати й презентувати зібрані дані.

• Аналіз результатів

Збирання результатів передбачає статистичний аналіз, визначення тенденцій, порівняння з актуальними даними та теоріями. Важливо відтворити результати об’єктивно, чітко підтвердивши або спростувавши гіпотези. Графіки, таблиці та інші візуалізації даних можуть ефективно допомогти в ілюстрації висновків.

Згідно з результатами численних досліджень, найефективнішими типами візуального контенту є інфографіка та ілюстрації. В Україні інфографіка являє собою окремий аналітичний жанр. У таких матеріалах заклик до дії може міститися в самій інфографіці. Проте на її створення може піти стільки ж часу, скільки на увесь текст. Щоб доступно подати складний меседж, над контентом має працювати і аналітик, і дизайнер.

Візуалізувати результати допоможуть Google Looker Studio, Google Sheets, Tableau.

• Підсумки дослідження

Найкращий контент не завжди опиняється в топі. Досягає успіху той, хто найкраще оптимізував результати дослідження. Це важлива частина, яка допомагає читачам швидко зрозуміти значення роботи та напрями для подальших дій. 

Один зі способів поліпшити видимість — оптимізувати ресерч під ключові фрази. Так журналіст, інфлюенсер або блогер зможе знайти дослідження в результатах пошуку. Якщо контент оригінальний і корисний, посилання на нього розмістять на зовнішніх ресурсах або ж використають інфографіки чи зображення. 

• Дистрибуція

Дистрибуція — це процес поширення дослідження для цільової авдиторії.  Він може включати публікацію вайтпеперів, розсилку електронних листів, пресрелізів, а також використання соціальних медіа та презентацію результатів на наукових конференціях. 

Ефективна дистрибуція допомагає дослідженню досягти максимальної авдиторії та мати найбільший вплив.

Помилки, яких слід уникати

Замість висновку хотілось би вказати на типові помилки, яких припускаються дослідники:

• Упередженість. Часто компанії думають, що знають цільову авдиторію, але помиляються. З останніх прикладів — кейс Boosta, яким представники компанії ділились на конференції. Серед спеціалістів була поширена думка що e-mail-маркетинг помирає, натомість дослідження покоління зет у США (до 28 років) довело, що 90% цієї авдиторії отримує новини тільки з розсилок.
• Погано структурована робота. Важливо збирати всі дані і документи з результатами і візуалізаціями. 
• Інтерпретація. Інформацію слід подавати послідовно, а готове дослідження кілька разів вичитати, щоб виключити ризик хибного сприйняття. 
• Обмеження. Якщо зіштовхнулись з обмеженнями чи «підводними каменями», запропонуйте напрями для майбутніх досліджень. Таке буває у будь-якому науковому дослідженні.
• Реальність. Важливо наводити реальні кейси, щоб спростити сприйняття інформації. Хороший приклад — порівняння цифр, які важко осягнути.

• Ізоляція. Тему варто аналізувати, порівнюючи з оглядами конкурентів і зважаючи на попередні здобутки інших дослідників. Але при цьому, порівнюючи матеріали, потрібно висвітлювати унікальні переваги та особливості свого дослідження.

Бажаю успіхів у створенні дослідницького контенту!