Про копірайтинг і рерайтинг існує безліч суперечливих думок. Сьогодні це дуже затребувані професії. На кожному сайті обов’язково є текст, який написав копірайтер.
Через таку популярність роботу райтерів оточено міфами. Головний із них — копірайтинг не потребує особливих зусиль і навичок. Писати може будь-хто. У нас, зрештою, країна загальної грамотності. Складати букви у слова нескладно. Другий міф — письменство дешево коштує, і на ньому мало заробляють.
У цій статті розповімо, що таке копірайтинг і рерайтинг насправді.
Копірайтинг — ремесло чи мистецтво?
Отже, копірайтинг — це професійна діяльність зі створення контенту для інформаційних каналів. Вона відрізняється від написання художніх творів чи публіцистики, де важливим є авторський стиль.
Щоб досягти успіху в професії, крім «легкого пера», потрібні конкретні навички та знання. Але, безперечно, у ній є творче зерно та можливість самовираження. Поговоримо про це докладніше.
Як виник копірайтинг і для чого він потрібен?
Термін «копірайтинг» походить від англійського слова copywriting, що об’єднав два поняття — copy (рукопис, матеріал для статті або книги) та дієслова write (писати). Застосовується для позначення процесу створення рекламних і комерційних текстів.
Перші копірайтери з’явилися кілька десятків років тому на Заході. Вони займалися упорядкуванням реклами та інших маркетингових матеріалів, статей для ЗМІ, буклетів, інформаційних проспектів.
Це цікаво. В культовуму серіалі «Божевільні» (2007–2015 рр.) показано працю копірайтера доцифрової епохи. Копірайтери старанно працюють, щоб досягти поставлених клієнтами цілей, причому не лише за письмовим столом. В арсеналі прийомів — вивчення потреб цільової аудиторії шляхом проведення опитувань потенційних споживачів, роботи з фокус-групами, отримання емоційних інсайтів. Матеріали аналізуються, на їхній підставі створюються влучний слоган, рекламна стаття або сюжет телереклами і радіороликів, що чіпляють глядача.
Фільм актуальний щодо підходу до створення комерційного контенту і сьогодні. Тільки на зміну паперовому та особистому анкетуванню прийшли цифрові маркетингові дослідження, які мають інструменти для глибокого вивчення потреб усіх категорій користувачів.
З появою та розвитком інтернету визначення розширилося, але основне значення — створення текстів для бізнесу та популяризації товарів, послуг чи понять — зберігається й досі.
В українськомовному сегменті Всесвітньої павутини цим поняттям позначають усе текстове наповнення сайтів, дописи в соціальних мережах і блогах, інформаційні та іміджеві статті, лендинги, рекламу, тексти, що продають.
Три базові правила копірайтингу
Правило №1. Текст в інтернеті — це інструмент просування.
Мета тексту на сайті — залучення людей, їхньої уваги, та стимуляція до цільових дій, необхідних замовнику. Зміст контенту відповідає інформаційному інтенту (наміру) користувача.
Технічно він необхідний для просування сайту в пошукових системах і залучення відвідувачів. Тому копірайтер не пише високохудожні матеріали, які вражають метафорами та довгими ліричними відступами, що не стосуються заданої теми.
Проте за формою і змістом стаття на інтернет-сторінці має бути цікавою і викликати емоції. Контент повинен подобатися і людям, і роботам, тобто містити ключові слова та фрази з пошукових запитів користувачів (що для цього потрібно, розглянемо пізніше в розділах про SEO– та LSI-копірайтинг), а також інші важливі для ранжування елементи.
Правило №2. Копірайтинг — не копіпастинг.
Хороший текст унікальний, а отже, не зустрічається на інших сторінках. Унікальність перевіряють за допомогою спеціалізованих сервісів, наприклад Content Watch, Copywritely, Copyscape, Plagiarism Detector та ін.
Неунікальний контент негативно сприймається роботами та шкодить просуванню сайту.
Контент на сайті залучає цільову аудиторію і дає інформацію із заданого питання. Важливо, щоб за змістом він був професійним, грамотним і корисним людям. Такі вимоги диктують пошукові системи. Адже на підставі інформації відвідувач ухвалює рішення про купівлю, отримує враження про бренд, починає довіряти і в разі успіху переходить до категорії лояльних клієнтів.
Пошукові системи здатні аналізувати, наскільки наповнення сторінки відповідає вимогам, і враховують це під час видачі результату.
Правило №3. Текст повинен бути логічним і структурованим.
Потрібне дотримання балансу форми та змісту. В інтернеті є безліч статей на будь-яку тему. Завдання копірайтера — створити матеріал, який:
- високого оцінять роботи, а отже, він потрапить до топу видачі;
- приверне увагу людей небанальним поданням інформації, завдяки чому статтю читатимуть повністю;
- має практичну цінність для аудиторії, надає коректну та професійну інформацію.
Чи відповідає матеріал на запитання потенційних клієнтів, має бути зрозуміло з першого погляду на заголовок і вступ. «Вихопити» потрібну інформацію користувачам і пошуковим системам допомагають виділені блоки з лаконічними списками та інформаційними довідками, таблиці, графіки й інше візуальне наповнення.
Що таке рерайтинг?
Рерайтинг — це переробка готових текстових матеріалів, які вже десь розміщені. Згадайте шкільні уроки, де загадували передати літературний твір своїми словами чи написати переказ. Рерайт насправді дуже схожий на такі шкільні вправи.
Головне завдання рерайтера — переробити текст і подати матеріал, який буде максимально близьким за змістом до оригіналу. При цьому необхідно, щоб Google сприймав його як унікальний.
Переписана на підставі іншого джерела стаття не містить нової інформації для користувача. Навіть за грамотного викладу вона не буде ексклюзивною. Саме тому рерайтинг рідко застосовують для наповнення серйозних сайтів.
Зазвичай послугу замовляють у разі обмеженого бюджету. Вона коштує дешевше, ніж створення тексту з нуля. Часто рерайт використовують для створення зовнішньої посилальної маси. Але це тема для окремої розмови.
Методи рерайтингу
Щоб досягти унікальності та зберегти зміст статті, рерайтери застосовують такі прийоми:
- використовують синоніми;
- видаляють неважливі слова та конструкції;
- змінюють структуру речень;
- переставляють смислові блоки;
- змінюють стилістику.
Глибокий рерайтинг передбачає переробку кожного речення статті. Іноді від оригіналу залишають лише фактаж, а оформлення та структура повністю переробляються.
Зазвичай подібною роботою займаються новачки, які не мають досвіду, клієнтури та імені на ринку. Так відбувається тому, що за трудовитратами якісний рерайтинг мало відрізняється від копірайтингу, але коштує дешевше.
Що таке SEO-копірайтинг, або Де ж ключ до успіху тексту?
Отже, затребуваний контент для вебсайтів приводить на інтернет-сторінку клієнтів, що дає змогу досягати бізнес-цілей. Такий ефект зумовлений наявністю у статті ключових слів і фраз на основі семантичного ядра сайту. Саме за ними люди шукають у Мережі товари та послуги.
Для інформації. Семантичне ядро — основа структури сайту, певний порядок слів і словосполучень, що максимально повно характеризують пропоновані товари і послуги.
SEO-копірайтинг передбачає вписування в контент ключових слів, які шукають користувачі інтернету. За наявності пошукових слів і фраз роботи визначають текст як релевантний інтенту користувача. Але це не означає, що на сторінку можна завантажити безглуздий набір ключових фраз і чекати на клієнтів. Ключовики повинні виглядати природно та розміщені у певній кількості по всьому обсягу статті.
Посилання на найрелевантніші матеріали з’являються на першій сторінці видачі. Це і є мета, на яку спрямовано SEO-оптимізацію. Отримавши відповідь на запитання, користувач припиняє пошук і не йде на інші ресурси.
Семантика і запити користувачів
Контент сайту не вічний. Постійно з’являються нові матеріали, запити, конкуренти та бізнес-ніші. Щоб сайт просувався і не втрачав позицій, тексти постійно змінюють чи доповнюють. До семантики включають нові слова, з якими люди приходять у пошук.
Однак це не завжди дає бажані результати. В принципі, будь-яка тематична стаття містить ключові слова та ранжується за ними, якщо сторінку відкрито для індексації. За високочастотних запитів перелік видачі містить тисячі матеріалів.
Насамперед переходять на тексти з розрахованою за значущими факторами кількістю ключових слів. Занадто велика їхня кількість призводить до переспаму, який не схвалюють пошукові алгоритми. Вони починають підозрювати накрутки та знижують рейтинг.
Як цього уникнути? Передусім писати унікальні тексти для людей. Їхній обсяг зумовлений семантикою сайту та ситуацією у конкретній ніші. Також необхідно:
- добре розумітися на тематиці, щоб матеріал вийшов корисним для читача;
- забезпечувати природне та точне входження ключів (список і кількість визначає сеошник);
- використовувати теги заголовків, необхідних для ранжування;
- поступово розподіляти ключі по всій сторінці і використовувати синоніми, щоб уникнути переспаму;
- не добивати обсяг за допомогою «води» — слів, речень, ліричних відступів, які не несуть смислового навантаження.
Зазвичай SEO-копірайтер працює у тісній зв’язці з сеошником, але за певного досвіду та наявності відповідних навичок може підбирати ключі та визначати структуру самостійно.
Що таке LSI-копірайтинг і чому пошуковики розуміють його з пів слова?
Алгоритми пошуку в інтернеті швидко вдосконалюються. Вектор розвитку спрямований на якісне задоволення потреб користувача. Роботи все краще розуміють природну людську мову і видають чіткі відповіді навіть на розпливчасті запити.
Для інформації. LSI (з англ. latent semantic indexing) — латентно-семантичне індексування. Завдяки алгоритму LSI під час пошуку враховуються неочевидні нюанси, розпливчато сформульовані або взагалі пропущені.
Завдяки LSI (семантичному оточенню, тематичному ядру) пошукові системи розрізняють багатозначні слова, омоніми (однаково звучать, але різні за значенням) та омографи (однаково пишуться, але відрізняються за значенням і вимовою).
Пошуковики визначають значення запиту в контексті, що дає змогу точніше тлумачити його та на підставі семантичних зв’язків надавати коректну інформацію.
Приклад визначення багатозначності
Проілюструвати цю тезу можна за допомогою багатозначного слова «коса».
- Коса — жіноча зачіска.
- Коса — інструмент для зрізання трави.
- Коса — смужка суші на березі моря.
Потрібне користувачеві значення визначається оточуючими словами та фразами.
«Коса купити» сприймається як потреба в інструменті.
«Коса плетіння» свідчить про інтерес до зачіски.
«Піщана коса» натякає про відпочинок і подорожі.
Без контексту зрозуміти, про яку косу йдеться, неможливо.
Хмара сенсу
Щоб навчити машини тонкому розумінню контексту, розробники використовують комп’ютерні нейромережі, машинне навчання та інші цифрові технології.
Запити для LSI, на відміну від точного входження SEO, гнучко вписуються у зміст, їх можна «розбавляти», відмінювати, змінювати порядок слів, включати в підзаголовки та анкори.
LSI-ключі оточені «смисловою хмарою» із додаткових пояснювальних слів, синонімів, асоціацій і суміжних понять. У комплексі вони краще визначають намір користувача. Завдяки цьому Google розуміє навіть довгі, нечітко сформульовані запити.
Збільшити цільовий трафік і поліпшити позицію у пошуку дають змогу хвостові запити. До них користувачі звертаються дуже рідко, але їхня наявність у семантиці поліпшує якість контенту за рахунок розширення асоціативності.
Тому вважається, що LSI-тексти більше розраховані на людей, ніж на роботів, і є більш корисним контентом.
SEO vs LSI
Іноді клієнти замовляють інформаційні статті без ключових слів, але з повним розкриттям теми. Це означає, що ключові слова та фрази все одно будуть.
Під час індексації навіть неоптимізованої інформаційної статті пошукові системи виділяють ключові слова, що характеризують її зміст. Тому всі фактори краще враховувати заздалегідь.
Загальні вимоги до всіх видів web-копірайтингу:
- простота;
- зрозумілість;
- креативність;
- корисність;
- релевантність.
Тепер розглянемо основні відмінності типів копірайтингу з ключовими словами.
| Копірайтинг | SEO | LSI |
| Без ключових слів | Ключові слова і фрази в точному входженні | Допускається «розбавлення» і відмінювання ключів, обов’язковим є вживання синонімів та інших релевантних запитів |
| Унікальність 90–100% | Унікальність 95–100% | Унікальність 95–100% |
| Відсутність переспаму | Щільність ключів до 3–5% | Головний критерій — повнота розкриття теми, наявність пояснювальних та асоціативних слів, хвостових запитів |
| Обсяг — 1000–2000 знаків | Обсяг — до 3000 знаків | Обсяг — понад 5000 знаків |
| Наявність заголовка, підзаголовків, смислової розбивки | Структура з підзаголовками, тегами, розбивкою на смислові блоки, ілюстраціями | Структура аналогічна SEO-статтям. Обов’язковою є наявність маркованих і нумерованих списків, таблиць, інфографіки, ілюстрацій |
| Заголовок на розсуд замовника чи копірайтера | Наявність пошукового запиту в заголовку, підзаголовках, вступному абзаці | Пошукові і додаткові запити розподіляються по всьому тексту. Наявність ключових слів на початку тексту і в заголовку необов’язкова |
| Мінімальна вартість — $0,5–1 за тисячу знаків на текстових біржах | Вартість стартує від $1,5 за тисячу знаків у фрилансерів і на біржах | Реальна ціна за LSI-адаптований текст у кілька разів перевищує оплату за решту видів контенту |
Як платять за копірайтинг?
Сьогодні прийнято дві форми оплати. Найпоширеніша на нашому ринку — за обсяг. Оговорюється тариф за 1000 знаків. За таким принципом визначається оплата на текстових біржах і у фрилансерів.
Вартість тисячі знаків без пробілів може значно коливатися залежно від професіоналізму та експертності автора.
Другий тип оплати — за часом, витраченим на створення статті. У цьому випадку визначаються вартість години роботи і кількість необхідних годин. В укрнеті цей тип оплати зустрічається рідко. Як правило, так працюють розкручені автори, які зарекомендували себе на ринку, або штатні копірайтери.
Переваги та недоліки оптимізованого копірайтингу
Як і решта інструментів, кожен вид копірайтингу має сильні та слабкі сторони. Їх необхідно проаналізувати та зважити перед початком роботи.
Переваги
- Правильні тексти допомагають сайту отримати довіру пошукових систем і потрапити у поле зору потенційних клієнтів. Найефективніші у цьому SEO-оптимізований та LSI-адаптований контент, який розширює семантичне ядро.
- Статті, що містять «маячки» для пошукових роботів, краще ранжуються і залучають більше клієнтів. Корисний LSI-контент, що оцінюється як найбільш релевантний, допомагає знизити показник відмов відвідувачів.
- Правильне насичення ключовими словами та адаптація під вимоги алгоритму LSI допомагають у просуванні в топ видачі.
Недоліки
- На практиці без досвіду та кваліфікації досягти поставленої мети непросто — потрібно враховувати масу нюансів, але навіть це не гарантує швидкого просування.
- Помилки оптимізації можуть призвести до зворотного результату: переспамлені ключами статті потрапляють під фільтри і випадають з індексу.
- Висока вартість якісних текстів. За низькими тарифами працюють автори з недостатніми навичками.
Висновки: пишемо для людей, роботів тримаємо в голові
Текст у бізнесі — це інструмент, який стимулює аудиторію до цільових дій. Для цього мають значення якісно складене ТЗ і здатність копірайтера реалізувати задачу.
В інтернеті є сторінки, які довго лідирують у видачі за певними запитами. Це збалансований контент, який найповніше відповідає запитам відвідувачів. Щоб написати таку статтю, потрібно бути експертом у тематиці або, як мінімум, залучити професіонала для підбору та трактування фактажу.
Ціна на копірайтинг відрізняється залежно від його типу, а також досвіду та експертності автора. Мінімальні тарифи можна знайти на текстових біржах. Дорожче обійдеться робота фрилансера, агенції, контент-студії. Якість таких текстів також буде вищою: вони перевіряються професійними редакторами і максимально враховують технічні вимоги до вмісту сторінки.
